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Adblocker - Kalte Enteignung oder einfach Notwehr?

01.10.2015 | 15:33 Uhr |

Werbeblocker gibt es jetzt auch für das iOS, was für Verlage zum Problem wird. Adblocker schaden deren Geschäftsmodell.

Fährt man in München Fahrrad, ärgert man sich über rücksichtslose Autofahrer. Steigt man in sein Auto, regt man sich schnell über lebensmüde Radfahrer auf. Ähnlich ist es mit Adblockern: Surfer betrachten sie gerne als reine Notwehr, Webseitenbetreiber als eine Art „kalte Enteignung“. Als Mitarbeiter von Macwelt.de hat auch der Autor dieses Artikels eine gespaltene Meinung zu Adblockern.

Animierte und dümmliche Werbebanner sind beim Surfen eine Plage, für die Finanzierung von Journalismus aber ein notwendiges Übel. Nicht vergessen sollte man jedoch, dass es in der letzten Zeit einige Entwicklungen gab, durch die sich die Fronten verhärtet haben und das gesamte Thema zu einem Minenfeld wurde - haben doch unlängst sogar Mobilfunkanbieter gedroht, Werbung komplett zu blocken.

Aufdringlich und schlechte Erlöse

Internetwerbung wird immer aufdringlicher - aktuell sind die Einnahmen so mickrig, dass viele  Anbieter immer weniger Rücksicht auf die Nerven ihrer Leser nehmen. Zwar haben in den letzten Jahren Werbetreibende fast wie ein Mantra die Behauptung aufgestellt: Dank Mobilwerbung wird alles wieder gut. Leider sind stattdessen nicht nur die Werbepreise für traditionelle Internetwerbung gesunken, die Mobilwerbung bringt offenbar nicht die versprochenen Goldberge.

Mit welcher Abneigung die Presse über den Hersteller von Adblock Plus Eyeo berichtet, hat einige Surfer trotzdem überrascht. Vor allem der Blogger Sascha Pallenberg nahm kein Blatt vor den Mund und unterstellt Eyeo mafiöse Methoden. Die schlechte Presse ist aber kein Wunder. Anfangs war Adblock Plus ein privates Projekt des Entwicklers Wladimir Palant - bis er jemanden traf, der ein kommerzielles Geschäftsmodell entwickelte. Adblock Plus blockiert nämlich nicht alle Werbung: Wenn Werbeanbieter eine Gebühr zahlen, werden sie nicht mehr geblockt. So soll laut Pallenberg Google 25 Millionen Euro pro Jahr zahlen, damit Google Ads nicht mehr geblockt werden. Manchem Verlag kommt dies zwar wie Schutzgelderpressung vor, rechtlich ist dies aber in Ordnung. So hatte der Springer-Verlag unlängst vergeblich gegen Eyeo prozessiert. Immerhin plant Eyeo offenbar , die Auswahl der so genannten „acceptable“ Ads durch eine unabhängige Kommission bestimmen zu lassen. Bisher geschieht die Einordnung, was nervige und was akzeptable Werbung ist, wenig transparent, wie Pallenberg darlegt.

Eine Frage der Geschwindigkeit

Allerdings ist wohl Eyeo nicht das eigentliche Problem, Werbeblocker gibt es schon seit den Anfängen der Online-Werbung - damals setzte der Profi eben einen Eintrag in die Host-Datei. Sogar die Antivirensoftware von Kaspersky bietet in der Windows-Version einen Werbeblocker, auch per DNS-Server könnte man Werbung blocken. Offensichtlich haben sich Adblocker in den letzten Jahren aber verstärkt durchgesetzt. Laut Statista nutzen 25,3 Prozent der deutschen Surfer ein Browser-Plug-in, das ihnen Werbung vom Leibe hält. Das sind deutlich spürbare Ausfälle: Ohne Werbeblocker hätte Spiegel Online vielleicht statt einem Werbeumsatz von 40 Millionen Euro gar über 50 Millionen Euro erzielt.

Bei chronisch unterfinanzierten Online-Redaktionen sorgt dies natürlich für wenig Sympathie mit Werbe-Verweigerern. Dabei liegt es nicht nur an der Werbung selbst, wie wir vermuten. Auffallend sind nämlich die regionalen Unterschiede bei Adblockern: In Frankreich nutzt nur jeder zehnte Surfer einen Adblocker, in Griechenland und Polen ist es fast jeder zweite Surfer. Für diese regionalen Unterschiede gibt es nach unserer Meinung eine einfache Erklärung, wenn man die Daten für Breitbandausbau und Adblocker vergleicht. Je besser der Breitbandausbau in einem EU-Land umgesetzt ist, desto weniger Adblocker sind im Gebrauch. So ist Breitbandinternet in Griechenland und Polen wenig verbreitet, auch Deutschland ist abseits der Ballungsräume ein Land der Schmalbandsurfer. Nutzern mit rasend schneller Internetanbindung sind ein paar Werbebanner offenbar einfach egal, anders bei lahmen Internetanbindungen wie sie auf deutschen Land zu finden sind. Offensichtlich sollen Content-Blockern nicht nur lästige Werbung unterdrücken, sondern auch Performance-Tuning bewirken - lädt sich doch bei lahmer Netzanbindung eine Seite ohne Werbung mehr als doppelt so schnell. Das spricht sich selbst unter schweigsamen Dörflern schnell herum. Da es allerdings beim Breitbandausbau weiter hakt, wird sich in Deutschland hier so schnell nichts ändern. Hängt doch die Telekom an ihrem alten Kupfer-Kabelnetz wie die US-Waffenlobby NRA an frei verfügbaren Schusswaffen.

Tracking wichtiger als Banner

Berücksichtigen sollte der Webseitenbetreiber ebenso, dass einige Anwender sich weniger von Anzeigen als von Tracking-Cookies gestört sehen. Längst genügt Werbetreibenden nämlich nicht mehr das Anzeigen von Werbebannern. Immer wichtiger ist ihnen die Identifizierung eines Surfers über mehrere Webseiten und Shops - damit sie nach einer Recherche bei Ebay ein passendes Werbebanner auf Spiegel Online zeigen können. Und Facebook will wissen, welche Webseiten ein Facebook-Nutzer gerade besucht hat. In den letzten Jahren ist die Anzahl dieser Tracking-Systeme stark angestiegen, eine übliche Nachrichtenseite wie Focus oder FAZ beherbergt oft mehrere Dutzend dieser Werbe-Spione. Das ist aus Sicht des Datenschutzes bedenklich. Andererseits fragt sich aber wohl manch von Einsparung bedrohter Online-Redakteur, warum er sich um die Privatsphäre von Lesern sorgen soll, die jeden Einkauf und jede Zwischenmahlzeit auf Instagram, Twitter und Facebook verewigen. So nutzt schließlich das heiß geliebte Facebook die wohl aufwendigste Tracking-Technologie, um Werbekunden die Identifizierung eines Nutzers zu ermöglichen. Was Facebook-Nutzer offenbar einfach nicht interessiert. Es liegt wohl auch am Desinteresse der User, dass eine löbliche Browser-Funktion wie „Do-Not-Track“ kaum verwendet wird.

Hoffnung auf bessere Werbung

Was tun? Der gut gemeinte Vorschlag, einfach bessere Werbung zu schalten, ist nicht durchführbar. Es würde immer genügend Webseiten mit lästiger, aber wirksamer Werbung geben, die die Leser zur Nutzung eines Werbeblockers verleiten. Nicht zuletzt hat ja die Qualität der Werbung oft wenig mit ihrer Wirkung zu tun - lästige Werbung ist oft die einprägsamste. (Warum denken wir gerade an schwäbisches Müsli und Reparaturservices für Steinschläge in der Windschutzscheibe ? Anm. d. Red.) Nebenbei hat man manchmal den Eindruck, die wirklich guten Werber arbeiteten in einträglicheren Branchen als der Internetwerbung. Den Webseitenbetreibern bleiben deshalb langfristig nur einige technische Abwehrmechanismen gegen Adblock und Co. So blendet die Washington Post Warnmeldungen bei Nutzern mit Adblock-Plug-in ein und auch der Zugriff auf Medien und Videos könnte problemlos geblockt werden. Einige Online-Medien in Deutschland zeigen Adblock-Nutzern bereits mahnende Hinweise, wir vermuten, dass dies bald alltäglich wird. Allerdings kann Adblock Plus diese Warnungen auf Wunsch unterdrücken und neben Adblock Plus gibt es noch andere Werbeblocker...

Werden Anzeigen geblockt, wird man in Zukunft wohl mit anderen Werbeformen rechnen müssen. Es gibt aber noch einen weiteren negativen Aspekt. So genannter Sponsored Content gilt ja in Werbekreisen als neue Allzweckwaffe. Dass sie dem Image dem Mediums schadet , ist schließlich nicht das Problem des Werbetreibenden. Als Ausweg bleibt Qualitätsmedien immerhin die Option des Paid-Content - vielleicht sogar ohne Werbung. Allerdings hat selbst ein Konzern wie Springer hier bisher nur eher lächerliche Umsätze erzielt und Spendenaktionen wie bei der taz bringen ebenfalls nur Trinkgelder.

Mobiles Internet als Problem

Verschärft wird die Situation aktuell durch das Thema Mobiles Internet. Immer mehr Anwender nutzen das Internet per Smartphone und iPhone, während der iMac in der Ecke verstaubt. Unterwegs ist mobile Werbung aber immer mehr ein Ärgernis, sind doch selbst Mobilseiten immer stärker mit Werbung befüllt. Neben dem reduzierten Surf-Tempo sind im teuren Telekom-Land dann auch die Internetkosten eine Zumutung. Zahlt jemand für ein monatliches Datenvolumen von 500 MB übliche 10 Euro, kostet ihn beim Aufruf einer Seite Spiegel Online oder FAZ allein die Anzeigen bereits einige Cent.

Apple hat wohl einfach auf seine Nutzer gehört und unterstützt deshalb seit kurzem Content Blocker bei der Mobilversion von Safari. Nach Installation einer iOS-App wie Crystal oder Blockr, kann der Mobilsurfer die Anzeige von Werbung auf Webseiten relativ zuverlässig blocken und reduziert seinen Datenverbrauch immens. Wie zu erwarten, stehen Werbeblocker bereits an der Spitze der App-Charts. Ein erster Hersteller hat seine App aber bereits zurückgezogen. Der Entwickler Marco Arment begründete diesen Schritt folgendermaßen: „Adblocker kommen mit einer wichtigen Fußnote: Von ihnen profitieren zwar viele Leute auf mannigfache Weisen, sie schaden aber auch welchen, insbesondere solchen, die das nicht verdient hätten.“ Der Entwickler wolle sich lieber auf seine Haupt-App konzentrieren - die durch diese Aktionen nebenbei wohl etwas bekannter geworden ist. Aus dem Ranking abgestürzt ist übrigens mittlerweile ein zweiter Adblocker. Dean Murphy kooperiert für seine App Crystal nämlich seit kurzem mit dem Adblock-Machern von Eyeo, was ihn im App Store eine Fülle negativer Bewertungen und Kommentare eingebracht hat. Es gibt auch einen eigenen Adblocker von Eyeo, der aber noch wenig beliebt ist.

Dass Mobilwerbung hohe Datenmengen verbraucht, ist allerdings auch den Mobilfunkbetreibern bekannt. Wie die Financial Times berichtet, erwägt einer der größten Netzbetreiber, Werbung auf Server-Ebene zu blocken. Die von Shine stammende Software soll als optionalen Service angeboten werden und Werbung komplett unterdrücken. Laut dem Bericht prüft das Unternehmen aber ebenfalls die Option, diese Ad-Blockade einfach für alle 40 Millionen Nutzer bereitzustellen. Man vermutet, dass so versucht wird, auf Google Druck auszuüben, sich an den Kosten der Netzinfrastruktur zu beteiligen. Bei Google hat dies wenig Begeisterung ausgelöst, seien es doch nicht zuletzt Dienste von Google, wegen denen Smartphone-Nutzer Mobilfunkverträge abschließen. Wir vermuten, dass sich hier in den nächsten Jahren noch einiges verändern wird.

Fazit

Werbung auf Internetseiten ist lästig, für die Finanzierung von Online-Journalismus aber unerlässlich. Allerdings liegt hier noch einiges im Argen und sollte in Zusammenarbeit zwischen Lesern und Verlegern verbessert werden. Superschnelles Internet für alle wäre eine Lösung, wird in Deutschland aber wohl so schnell nicht passieren. Abschließend bleibt uns nur eine Art Sankt-Florian-Zitat in eigener Sache:

Wenn Sie schon einen Adblocker verwenden, dann bitte nicht bei unserer Seite. Wir sind auf die Einnahmen angewiesen, Danke!

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