Was macht die Faszination eines Apple Stores aus?

Jedes Mal, wenn Apple irgendwo auf der Welt einen neuen Store aufmacht, gleichen sich die Bilder. Kunden, die auch bei frostigen Temperaturen vor dem Store kampieren, um am nächsten Morgen den besten Platz bei der Eröffnung zu ergattern. Ist der ersehnte Moment da, herrscht Begeisterung und Jubel in der Warteschlange als würde Lady Gaga über den roten Teppich laufen. Dabei gibt es am Eröffnungstag im Laden außer einem kostenlosen T-Shirt für die ersten tausend Besucher nichts, was man nicht auch mit einem Klick online bestellen könnte. Als im September letzten Jahres der siebte und bisher größte deutsche Apple Store in Hamburg die Pforten öffnete, standen ab 17 Uhr des Vortags die ersten Kunden in der Schlange, am Ende waren es 1500. Das Unglaubliche ist: Apple muss nicht einmal die Werbetrommel für solche Aufmerksamkeit rühren. Die Volksfeststimmung kommt von ganz alleine „Wir machen selbst kein Event aus der Eröffnung, fangen lediglich die Begeisterung ein,“ kommentiert Apple-Pressesprecher Georg Albrecht den Hamburger Eröffnungstag.

Bei anderen Ladenketten wären solche Szenen undenkbar. Denn auch nach dem Eröffnungstag hält die Begeisterung an. Wer nur ein paar Minuten am Eingang des Hamburger Stores an der Alster verbringt, kann beobachten, wie sich Leute vor der Store-Fassade oder den iPhone-Aufstellern im Schaufenster fotografieren lassen. Ein Apple Store ist kein normales Geschäft, sondern eine Attraktion, die es in fast allen großen Städten weltweit gibt. Und selbst wer einen Store vor Ort hat, schaut sich die in anderen Metropolen trotz des gleichen Sortiments gerne an. Und wieder stellt sich die Frage: Warum eigentlich?

Apple Stores sind immer gut besucht. Laut Apple zählt jeder Store wöchentlich rund 22 000 Besucher. Klingt aus heutiger Sicht logisch, schließlich gibt es im Laden Produkte wie iPod, iPhone und iPad zu kaufen. Im Jahr 2001, als der erste Store öffnete, sah das ganz anders aus. Damals hatte Apple außer dem Ur-iMac keine gefragten Massenprodukte im Programm und einen verschwindend geringen Marktanteil. Branchengurus prophezeiten einen gigantischen, teuren Flop. Der Marktforscher David Goldstein zum Beispiel gabApples neu gestarteter, hauseigener Ladenkette gerade mal zwei Jahre. Knapp daneben. Das Wirtschaftsmagazin Forbes schätzt den Umsatz jedes einzelnen der aktuell 361 weltweiten Apple Retail Stores auf jährlich 400 Millionen US-Dollar. 2010 machten die Stores 70 Prozent mehr Umsatz als im Vorjahr. Zum Vergleich: Der durchschnittliche Einzelhandel wächst pro Jahr um nur 4,5 Prozent. Das macht in der Bilanz die erfolgreichste Ladenkette auf dem Globus.

Wie hat Apple das geschafft? Die Produkte können es nicht allein sein. Es gibt sie auch woanders, bei Amazon oder im Laden um die Ecke zu kaufen. Im Apple Store muss es etwas besonderes geben – etwas, das andere nicht haben. Der Kommunikationscoach Carmine Gallo versucht in seinem neuen Buch „The Apple Experience: Secrets to Building Insanely Great Customer Loyalty“ alle Zutaten des Apple-Erfolgrezeptes aufzuschlüsseln, und hat dafür viele Insider-Informationen gesammelt. Zutat Nummer eins sind laut Gallo die Apple-Store-Mitarbeiter: „Die Seele von Apple sind seine Angestellten. Wie sie eingestellt, ausgebildet und motiviert werden und ihnen beigebracht wird, mit Kunden zu kommunizieren, um magische Erfahrungen zu schaffen.“ Magische Erfahrungen? Klingt nach übertriebenem Marketing, bedeutet in der Praxis aber: Die Store-Mitarbeiter tun alles dafür, dass jeder Kunde den Laden mit einem Lächeln verlässt – und ein lebenslanger Apple-Kunde wird oder bleibt.