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Buch sucht Schwarm

17.10.2013 | 11:20 Uhr |

Crowdfunding klappt auch bei Publikationen – wenn man ein paar Regeln beachtet. Matthias Günther hat es mit seinem Titel „Agiles Publishing“ vorgemacht

Wer Crowdfunding hört, denkt bislang meist an die Plattform Kickstarter, auf gemeinsam finanzierte Tech-Gadgets wie die Pebbles Smartwatch Furore gemacht haben. Wie aber finanziert und publiziert man ein Buch über Crowdfunding? Matthias Günther hat gute und schlechte Erfahrungen beim Herausgeben seines Buchs „Agiles Publishing“ gemacht. Der Titel liegt mittlerweile gedruckt vor, seinen Erfahrungsbericht lesen Sie hier:

 

Unsere Idee

Ein Branchenevent im September 2012. Fazit des Tages in der Hotelbar: „Technische Lösungsansätze werden bis ins Kleinste diskutiert, Für und Wider abgewägt, jede Checkbox bekommt mehr Aufmerksamkeit als die dahinter stehenden mentalen und organisatorischen Herausforderungen.”

Diskussionen mit anderen Experten und Anwendern in der Kreativbranche und im Publishingumfeld signalisierten ein großes Interesse am Thema “Agiles Publishing”. Ein Buch dazu kannten wir nicht. Es gab zwar viele Ansätze in Blogs oder Artikeln, aber kein umfassendes Werk. „Wir schreiben selbst ein Buch“ war die Quintessenz am Ende des Abends.

Das Problem:Wie veröffentlicht man ein Buch?

Zwei von uns hatten bereits Bücher geschrieben, daher kannten wir die Schwierigkeiten: Ein Buch zu schreiben nimmt nicht nur viel Zeit in Anspruch, sondern kostet auch vorab Geld. Bilder lizenzieren, Grafiken erstellen lassen, Lektorat, Korrektorat und mehr. Zweitens muss man auch noch einen Verlag vorab von dem Projekt überzeugen. Bei trendigen Themen wie App Publishing oder neuen Programmen ist das schon schwer genug, umso mehr da einige Verlage gerade ihre Computerbuchsparte aufgegeben haben. Bei Grundsatzbüchern zum Thema „Agiles Publishing - Neue Wege des Publizierens für Print, Web und Apps“ ist die Überzeugungsarbeit noch schwieriger, wenn nur eine Idee vorliegt und noch kein fertiger Titel.

Findet man in einem so frühen Stadium schon einen Verlag, muss man teuer bezahlen, etwa in dem man als Autor viele Rechte abtritt: Vertriebsweg, Auflage, Preismodell, Gestaltung, Marketingmaßnahmen – all das liegt nicht mehr in eigener Hand. Im Erfolgsfall winken vielleicht fünf Prozent des Bruttoverkaufspreises als Entlohnung. Zur Einordnung, ein deutschsprachiges IT-Buch gilt mit einer Auflage über 1500 Stück bereits als Bestseller.

Die Alternative für Selbstbestimmte ist das Selfpublishing. Vorteil ist die Freiheit, alle Aspekte des Werks selbst bestimmen zu können. Das Risiko ist auch größer, der Autor muss in Vorleistung treten und beispielsweise bei einem gedruckten Buch auch noch die Druckkosten vorfinanzieren. Und wie können wir als Selfpublisher die Marktchancen außerhalb des Familien- und Freundeskreis abschätzen?

Crowdfunding

Crowdfunding ist ein neuer Trend und vor allem i englischsprachigen Ländern schon ein beliebtes Modell, um Ideen zu finanzieren und zu realisieren. Man muss sich Crowdfunding vorstellen wie Risikokapitel, das eine Bank, ein Investor oder Aktionäre investieren. Mit dem Unterschied, dass es nicht einen einzigen Investor gibt, sondern viele kleine Investoren, die so gemeinsam eine große Summe stemmen.

Wer an Crowdfunding denkt, dem fallen prominente Beispiele aus dem Bereich der Technik-Gadgets ein, das berühmteste ist die SmartwatchPebble . Das Projekt wollte für eine Handvoll Exemplare der Uhr $100.000 über Kickstarter einsammeln. Es wurden $10 Millionen und ein erfolgreiches Business. Und Pebble hat eine neue Gerätekategorie gestartet, Apple, Google, Samsung und andere haben mittlerweile ebenfalls eine Smartwatch im Programm oder auf der Roadmap.

Kickstarter ist die größte und bekannteste Crowdfunding Plattform und hat bereits 47.000 Projekte erfolgreich finanziert. Zum Vergleich: Die größte deutsche Plattform hat knapp 3.000 (erfolgreiche und nicht-erfolgreiche) Projekte zu Ende geführt.

Crowdfunding als Finanzierungshilfe und Marktforschung

Crowdfunding ist eine Alternative für Buchprojekte, Kickstarter hat bereits vielen Publikationen auf die Beine geholfen.

Da wir möglichst viele Unterstützer auch international erreichen wollten, entschieden wir uns für Kickstarter. Einzige Hürde ist, dass man für die Teilnahme an der Plattform ein amerikanisches Bankkonto braucht (mittlerweile reicht auch ein britisches), deutsche Plattformen sind da einfacher zu handeln.

Kickstarter sollte es also sein. Die Vorfinanzierung funktioniert so: Man beschreibt ein Projekt oder Produkt, gibt ein Finanzierungsziel an und ein voraussichtliches Auslieferungsdatum. Dann läuft die Finanzierungsphase 30 Tage lang. In dieser Zeit sammelt man Unterstützer, die einen beliebigen Betrag zusagen können. Erst wenn das Projekt am Ende der 30 Tage die erwünschte Summe erreicht (oder überschritten) hat, werden die Unterstützer zur Kasse gebeten. Wenn die Zusagen unter dem Betrag bleiben, ist das Projekt gescheitert und die Unterstützer müssen nicht zahlen.

Um Unterstützer zu begeistern, reichen nicht nur eine gute Projektidee und -beschreibung, man muss auch einen Gegenwert bieten, der sich an der Höhe der finanziellen Zusage ausrichtet.

Leider begegneten wir im deutschsprachigen Bereich oft dem Vorurteil, dass Crowdfunding ein Spendenaufruf sei. Dem ist nicht so, denn der Unterschied ist ja, dass ich (von einer Spendenquittung mal abgesehen) beim Spenden keine direkte Gegenleistung erhalte.

Das Finanzielle ist die eine Seite, die gleichzeitige Marktforschung die andere. Crowdfunding ist quasi eine Vorbestellung eines Buches, das noch nicht geschrieben wurde. Wenn wir als Autoren es nicht schaffen, zumindest ein paar Dutzend Leser von unserem Buch zu begeistern, ist auch die Wahrscheinlichkeit gering, dass wir es später mit dem fertigen Buch schaffen.

Unsere Erfahrungen und Tipps

In unserer Finanzierungsphase haben sich folgende Punkte als erfolgsentscheidend erwiesen:

1) Storytelling

Wer kauft die Katze im Sack? Ohne zu kommunizieren, was genau wir erstellen wollen, welches Problem wir lösen oder wie wir begeistern, kauft keiner unser Produkt. Daher müssen wir das Projekt gut beschreiben, Begeisterung wecken, informieren. Wir können Videos einsetzen, wenn das passt (hat laut Kickstarter einen messbaren Vorteil), eine externe Webseite mit SEO erstellen und vieles mehr! Genau so, als hätten wir das Produkt schon fertig und wollten Käufer begeistern. Zur Erinnerung: Crowdfunding-Unterstützer sind Vorabkäufer!

Wir hatten daher neben der Kickstarterseite noch eine eigene Marketingseite unter www.agile-publishing.de erstellt.

2) Realistisches und glaubwürdiges Finanzierungsziel definieren

Wer das Finanzierungsziel zu tief ansetzt, erhält zwar voraussichtlich das geforderte Geld, das aber nicht reicht, um das Projekt zu realisieren. Bei einem zu hohem Ziel wird nicht genug Geld eingesammelt und das Potenzial bleibt ungenutzt. Daher muss man vorher genau abwägen, was mindestens nötig ist und wie viel man mobilisieren kann. Das Crowdfundingziel ist ja nur die Untergrenze, man kann natürlich mehr einsammeln. Wir hatten uns 6.900 US-Dollar als Ziel gesetzt.

3) Offene Kommunikation

Bei einer Risikokapitelzusage (egal wie klein) müssen wir unsere Unterstützer davon überzeugen, dass die Idee realisierbar ist, und wir mit dem Geld das Projekt umsetzen. Da hilft es, einen Mini-Business-Plan aufzustellen und zu veröffentlichen. Der untermauert das realistische Ziel, gibt Glaubwürdigkeit und Seriosität. ( Wie man einen solchen Businessplan macht,lesen Sie übrigens in unserem aktuellen Sonderheft „MacweltBusiness“ ).

Wir haben alle externen Kosten aufgelistet, kamen auf 9.415 US-Dollar Vorabkosten und beschrieben auch, welche Kosten wir davon selbst übernehmen.

4) Anreiz

Unsere Unterstützer spenden ja nicht, sondern sollen einen Gegenwert für ihre Investition erhalten. Daher müssen wir attraktive “Angebote”, sogenannte Pledges, definieren. Am besten in verschiedenen Stufen und so, dass wir allen Unterstützern (je nach Höhe der Finanzierungsstufe) einen Anreiz geben.

Wir hatten beispielsweise bei Zusage von 10-US-Dollar eine Nennung im Buch zugesagt, bei 45 US-Dollaer eine Ausgabe des gedruckten Buchs, und bei 1.000 US-Dollar durfte man sich ein Kapitelthema frei wählen (dafür konnten wir sogar zwei Unterstützer begeistern).

5) Netzwerke aktivieren

Unser bestehendes Netzwerk sind unsere Early Adopter. Die müssen wir aktivieren und direkt bitten, uns nicht nur zu unterstützen, sondern auch das Projekt zu verbreiten. Das gibt uns auch eine Anschubfinanzierung und zeigt anderen, potenziellen Unterstützern, dass sie nicht die einzigen sind, die an unserem Projekt interessiert sind.

Unser eigenes Netzwerk reicht wahrscheinlich nicht aus, daher schauen wir uns in unserem Umfeld um: Welche Blogger, Portale und Organisationen können wir ansprechen, ob sie zumindest über unser Projekt berichten und es vielleicht sogar unterstützen.

Über unser Projekt haben führende Blogger, Tweeter und sogar Publishing-Nachrichtenportale in Deutschland und der Schweiz berichtet. Und wir haben Organisationen wie die Fogra, PDFX-Ready und das publishing Network überzeugen können, Projektpartner zu werden.

6) Endspurt. Dran bleiben

Wie bei Ebay brauchen viele Menschen einen Anstoß oder eine Deadline, um aktiv zu werden. Daher lassen wir den Kopf nicht hängen, auch wenn gegen Mitte des Crowdfunding-Projekts das geplante Finanzierungsziel in unerreichbarer Ferne zu liegen scheint. Wir aktivieren weitere Netzwerke (etwa Foren), rufen unser Netzwerk persönlich an (wirkt mehr als eine E-Mail), erinnern Interessenten erneut.

In unserem Projekt blieb es spannend bis zum Schluss, der Großteil der Zusagen kam in den letzten vier Tagen:

Fazit

Crowdfunding ist eine interessante und vielversprechende Alternative, Technologie- wie auch Publishingprojekte zu realisieren. Es hilft zu fokussieren, weil man Projekt und Produkte vorab definieren muss, und es erlaubt, vorab Marktchancen zu evaluieren. Und es macht Spaß! Durch das Crowdfunding bleiben wir unabhängig von Verlagen, Banken, Risikokapitelgebern und Shareholdern und behalten die Stellschrauben selbst in der Hand.

Und es braucht nicht viel: Unser Buch “Agiles Publishing” ( 400 Seiten, ISBN 978-3-941951-86-0 ) hat 39 Unterstützer mobilisiert, genug, um das Buch schreiben zu können. Das Buch erschien am 10. September, genau neun Monate nach Ende der Kickstarter-Kampagne. Und mit über 550 Vorbestellungen allein über die Kickstarter-Unterstützer ist das Buch jetzt schon erfolgreich.

 

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