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Erfolg durch eine starke Kombination: Mobile Marketing und Social Media

08.10.2013 | 10:51 Uhr |

Glokales Denken, LoSoMos und Consumer Journeys: wie iPhone und iPad das Mobile Marketing verändern. Ein Gastkommentar von Prof-Dr. Manfred Leisenberg, Referent unseres nächsten Making-Apps-Seminars

Die Wortneubildung „Glokal“  bezeichnet ganz allgemein die Verbindung und das Nebeneinander von Globalisierungsprozessen verschiedener Dimensionen. „Glokal“ beschreibt im Besonderen, dass die Einheit von globalem Denken und lokalem Handeln ein charakteristischer Trend unserer Zeit ist. Diesem Trend folgt unter anderem auch die ortsbasierte, lokale Nutzung  von Social Media Werkzeugen über mobile Endgeräte wie iPhone und iPad. Wichtige Social Media Werkzeuge sind zum Beispiel Wikis, Blogs oder Soziale Netze. Bei deren mobilem Einsatz werden zusätzlich innovative, moderne Technologien, wie die Ortsfeststellung der Location Based Services oder die Bilderkennung genutzt. Der „glokale“ Gebrauch der Tools führt zu einer der steigenden virtuellen und sozialen Vernetzung innerhalb der potenziellen Zielgruppen. Als eine für Marketeers bemerkenswerte Folge tritt nunmehr ein neuer Nutzertypus in Erscheinung: der LoMoSo (Lokal-Mobil-Sozial)- Kunde. Er kauft zwar vorwiegend lokal, also in seiner Stadt oder in seinem Wohngebiet ein. Er richtet aber seinen lokalen Konsum an Transparenz im globalen Netzwerk, an Empfehlungen von Online-Kontakten und an überlokal verfügbaren Informationen, wie Produktbewertungen in Weblogs, aus.  Für erstaunlich viele Mitglieder in den Zielgruppen „Generation Y“ oder „Digital Natives“  sind in diesem Zusammenhang Datenschutzfragen eher von untergeordneter Bedeutung. Als Gegenleistung für die freigiebige Herausgabe von persönlichen Standortinformationen oder Profilen erwarten sie adäquate Gegenleistungen: Kostenlose kontextbezogene  Unterhaltung, Kommunikation oder Produktinformation. Das bedeutet, diese neuen LoMoSo -User betrachteten persönliche Daten als Ware in einem Tauschhandel und ihr virtuelles Profil als digitale Identität, die ihnen den Zugriff auf bestimmte Gegenwerte verschaffen. Medienbrüche durch die möglicherweise sogar gleichzeitige Nutzung von Smartphone, Tablet-Computer, Desktop-Rechner und Fernsehgerät sind für den LoMoSo-User nicht mehr relevant. Das mobile Endgerät überbrückt die bisherigen Grenzen zwischen den Kommunikationskanälen. Nach Häberle wird es zudem immer wichtiger, Inhalte an einer „Consumer Journey“ auszurichten, die zunehmend mobil fokussiert ist.

Making Apps und mobile Marketing

© 2015

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Bereits vor 16 Jahren konstatierte der amerikanische Science Fiction Autor Gregory Benford mit möglicherweise vorausschauendem Blick auf die mobilen Kommunikationstechnologien: „Any technology distinguishable  from magic is insufficiently „advanced” (Benford, 2006). Dieser etwas poetische Anspruch könnte sich nicht nur auf die mittlererweile hoch entwickelten mobilen Endgeräte, wie Smartphone oder Tablets, richten, sondern in besonderem Maße auch auf die Anwendungs-programme, welche auf ihnen ausgeführt werden, die Apps. 2012 haben deutsche User 1,7 Milliarden Apps geladen (BITKOM, 2013). Hierbei sind wiederum die so genannten Service-Apps besonders beliebt. In den Download-Hitlisten stehen Apps für Nachrichten, Straßenverkehr, Soziale Netzwerke, Messaging und Spiele ganz vorn. Interessant ist, dass 80% der geladen Apps letztlich nicht genutzt werden und dass 95% der dann tatsächlich eingesetzten Apps nach etwa 30 Tagen vom Nutzer wieder vergessen werden (Van Eimeren & Frees, 2012). Wie ist nun die Korrelation zwischen mobiler Kommunikation, App- & Social Media Nutzung.

Persönliche Daten gegen Infos

Innerhalb nur eines Jahres stieg beispielsweise die mobile Benutzung sozialer Netze um 44 Prozent und die regelmäßige, tägliche mobile Social Media-Nutzung in Europa um 67%. an. Zudem erhöhte sich die Zahl der Nutzer mobiler Social Media Apps im gleichen Zeitraum um 100% auf 24 Millionen. So stieg die mobile Nutzung von Twitter um 115 Prozent oder die von Linkedin um 134 Prozent (Shaw, 2011). Das Soziale Netz Facebook ist besonders auf mobile Szenarien fokussiert, denn Mark Zuckerberg selbst äußerte: „Wir sind bei Mobilgeräten  tatsächlich weit besser positioniert, als wir es auf dem Desktop waren“ (Rubrik Gehört, 2012). Gegenwärtig 750 Millionen mobile Facebook-Kunden scheinen dies zu bestätigen. Zudem werden bereits 30% der Facebook-Werbeumsätze mobil generiert. Seit Mitte letzten Jahres hat Facebook damit angefangen, die mobilen Apps mit Werbung zu finanzieren. Pro Monat greifen inzwischen 751 Millionen User von mobilen Endgeräten aus auf Facebook zu– das sind 54% mehr,  als noch vor einem Jahr (Vossen, 2013). Die technische Qualität mobiler Sozialer Netze ist recht unterschiedlich. Wichtige anwendbare Bewertungskriterien sind hier: Funktionieren Share-Links mobil auf den verschiedenen mobilen Geräten? Sind die Seiten und Apps für „Mobil“ optimiert und passen sich Design und Inhalte auf der Grundlage des „Responsive Webdesign“ automatisch dem Gerät an? Unter Anwendung dieser Kriterien schneidet Twitter vor Facebook und Xing am Besten ab (Brinkmann, 2011). Als Besonderheit der Social Media-Nutzung mobiler Endgeräte haben Untersuchungen weiterhin bestätigt, dass hier die Nutzeraktivierung im jeweiligen situativen Kontext besonders hoch ist. Häufig erzeugte Inhalte aktivierter Nutzer sind dabei hochgeladene Produktbilder, Kommentare in jeglicher Form oder Ortsangaben. Die Nutzer erschaffen damit umfangreiche Inhalte im mobilen und sozialen Kontext. Für Unternehmen, die mobiles Social Media Marketing betreiben, ist dies vorteilhaft, denn der User Created Content kann durch Werbung zusätzlich monetarisiert werden. Außerdem verbessert sich damit auch die  Unabhängigkeit von kommerziellen Inhaltslieferanten. Zudem ist die damit verbundenen Nutzerbindung hilfreich, denn loyale Nutzer erzeugen öfters passenden Inhalt. Nachteilig ist der erhöhte Kontroll- und Administrationsaufwand, denn Nutzer-Inhalte sind natürlich auf Compliance und Qualität zu prüfen (Matthies, 2011).

Empfehlungen sind die neue Währung

Mobile Social Media ist für Unternehmen in unterschiedlichen Bereichen einsetzbar:Die Nutzung für die Unternehmenskommunikation ermöglicht beispielsweise die Verwertung kontextsensitiver Daten, etwa ortsbezogener Informationen, für den Aussendienst oder auch den mobilen Zugriff auf Unternehmenssysteme. Unternehmensinterne Kommunikation ist als weiterer Einsatzbereich aktuell. Besonders große Bedeutung hat für Unternehmen  jedoch der Einsatz von Mobile Social Media im Marketing.

Social Media Marketing ist Empfehlungsmarketing und konzentriert sich auf die aktive und passive Nutzung der bekannten Social Media Werkzeuge. Sie unterstützen den Beziehungsaufbau und die Kommunikation in einem sozialen Kontext und orientieren sich an spezifischen Prinzipien wie Selbstorganisation, Social Feedback, Verknüpfung von Inhalten und Transparenz von Personen, Beziehungen, Inhalten und Bewertungen. Der Prozess des Social Media Marketings wird unterstützt durch die Social Media Optimization (SMO). Seit einiger Zeit hat sich SMO als effizienter und zielführender Ansatz für Strategien, Instrumente und Maßnahmen etabliert, die es Unternehmen ermöglichen, authentischer Teil der Kommunikation am Zielmarkt zu werden. Die SMO hat ihre Wurzeln im viralen Marketing. Dem Optimierungsziel, möglichst viele im Sinne des Unternehmens positiv besetzte Online-Kundenkontakte bei minimalen Kosten zu knüpfen, dienen drei in einer Schleife wiederholt zu durchlaufende Einzelschritte: Zunächst geht es darum, dass das betreffende Unternehmen mit seiner Kommunikation Teil der Online-Community am Zielmarkt wird. Der darauffolgende zweite Schritt zielt auf die Verbindung betrieblicher Kommunikations- und Marketingstrategien mit Social Software-Applikationen, wie sozialen Netzen. Im finalen dritten Schritt werden die Optimierungsergebnisse aus den Schritten eins und zwei anhand der Zielerreichung geprüft, entsprechende an erreichte Ergebnisse angepasste Reaktionen ausgelöst, und es wird, im Sinne einer Rückkopplung,  iterativ wieder zum ersten Schritt gesprungen, um die Schleife erneut zu durchlaufen (Leisenberg & Roebers, 2010).

Die mobile Nutzung der Social Media Werkzeuge unterstützt die SMO in besonderer Weise.So wird es Unternehmen im ersten SMO-Schritt aufgrund der bereits erwähnten hohen Nutzeraktivierung möglich, eine nachhaltig Präsenz in den mobilen Communities zu erlangen und mit unternehmens- oder produktspezifischen Themen positiv zu besetzen. Dies kann insbesondere unter strategischer Ausnutzung des latenten Missverhältnisses von tatsächlichen mobilen Web-Content-Produzenten und –Konsumenten geschehen. Durch Unternehmen oder Produkteigenschaften stark motivierte aktive Nutzer erhalten „Medienmacht“ und werden damit viral wirksam. Als interessantes Beispiel wäre hier das mobile Bewertungsportal „barcoo“ zu nennen.  Im zweiten SMO-Schritt geht es darum, die Zielgruppe effektiv in mobile Kommunikation und Marketing zu integrieren. Hier bietet die Ortsfeststellung  kombiniert mit einem profilbasierten Targeting, wie es Facebook- „Places“  ermöglicht, interessante Chancen für Unternehmen.

Zusammengefasst lässt sich feststellen, dass die Kombination von Mobil + Lokal + Sozial einen wichtigen Zukunftstrend darstellt. Der erreichte hohe Entwicklungsstand mobiler Technologien sowie die starke Durchdringung potenzieller Zielgruppen mit diesen Technologien und mobilen Social Media Anwendungen eröffnen wichtige neue Chancen für das Marketing.   

Mehr zum Thema lesen Sie auf dem Blog von Prof-Dr. Leisenberg unter http://www.leisenberg.info

 

 

 

 

 

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