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Krise führt zu Experimenten mit neuen Werbeformen

10.10.2002 | 10:21 Uhr |

Den Lesern der "Berliner Morgenpost" wurde vor einigen Tagen auf der Titelseite "Ungewöhnliches" angekündigt. Der Hinweis galt einer 20-seitigen Anzeige des Autoherstellers Audi, die auf Seite drei im ersten "Zeitungsbuch" folgte. Im zweiten Zeitungsbuch versetzte die zum Axel Springer Verlag (ASV) gehörende "Morgenpost" ihre Leser erneut ins Staunen, weil sie die volle Titelseite nochmals druckte. Das Ziel der Aktion war klar: Auf die Audi-Werbung, die wie üblich als "Anzeigenbuch" am selben Tag auch anderen großen Blättern beilag, sollte zusätzliche Aufmerksamkeit gelenkt werden.

Es habe sich um ein "ganz spezielles Angebot der Anzeigenabteilung für die Kunden" gehandelt, sagt ASV-Sprecherin Carola Schmidt. Vor einem Jahr hatte das Schwesterblatt der "Morgenpost", die mit ihr zusammengelegte überregionale "Welt", mit einer anderen Werbeform Pressegeschichte geschrieben. Für eine Anzeige des Onlineanbieters AOL ließ sich das Blatt auf der Titelseite blau einfärben. Die neuartigen Vermarktungsstrategien bei den Springer-Blättern sind kein Einzelfall: "Die Verlage gehen mit Sonderwerbeformen offensiver um", stellt Jochen Wilhelm von der verlegereigenen Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG/Frankfurt/Main) fest. Dies sei aber eine Entwicklung, die nicht nur durch die Krise - die Branche verzeichnete in diesem Jahr wie bereits 2001 zweistellige Einbrüche im Anzeigengeschäft - bestimmt werde.

Nach einer ZMG-Umfrage arbeiten über die Hälfte der befragten Zeitungsverlage inzwischen mit Anzeigen in der unteren Griffecke der Titelseite oder mit Anzeigen in besonderen Schattierungen ("Shadow- Print"). Mehr als 80 Prozent schalten "Insel-Anzeigen", die im redaktionellen Teil gestreut sind und so genannte Tunnelanzeigen, die links, rechts und darüber in redaktionellen Inhalten eingebunden sind. Solche Werbeformen dürften jedoch nicht überstrapaziert werden, sagt Wilhelm. "Man darf nicht zu weit gehen, die hohe Glaubwürdigkeit des Mediums Zeitung muss gewahrt bleiben".

Kollisionen können sich auch mit dem vom Deutschen Presserat festgelegten Ehrenkodex ergeben. Dieser schreibt vor, dass bei Printmedien "die Werbung für den Leser als Werbung klar erkennbar sein muss". Die Beschwerden über die Vermischung von Werbung und redaktionellem Teil häufen sich, wie der Geschäftsführer des Presserats, Lutz Tillmanns, berichtet. Im April dieses Jahres wurde zum Beispiel "Die Welt" gerügt, weil sie einen ganzseitigen Artikel über den notwendigen Flüssigkeitsausgleich beim Sport veröffentlichte, in dem eine Mineralwasserflasche einer Firma abgebildet war. Gleichzeitig wurde, wie das Selbstkontroll-Organ der deutschen Printmedien kritisierte, im redaktionellen Text an zwei Stellen auf das Produkt hingewiesen.

Gegen eine ungewöhnliche Anzeigenkampagne von "Bild", dem größten Objekt des Axel Springer Verlag, blieben jedoch Beschwerden von Verbraucherschützern beim Presserat ohne Erfolg. "Bild" hatte vor einigen Monaten eine Rabatt-Aktion für Produkte von großen Firmen wie Tchibo oder Karstadt gemacht. Primär habe "Bild" für sich geworben, hieß es. Auch sei nicht erkennbar, dass die Firmen Einfluss auf die redaktionelle Berichterstattung genommen hätten.

Die "Bild"-Aktion war erst ein Vorgeschmack: Nach Aufhebung des Rabattgesetzes sollen Couponanzeigen für die eigentliche Revolution im Anzeigenmarkt sorgen. Ende September kamen "Bild am Sonntag" und "Bild der Frau" erstmals mit einer Beilage, in der Coupons von Markenartiklern ausgeschnitten und dann im Einzelhandel mit Rabatten eingelöst werden können. Auch der Bauer Verlag und der Jahreszeiten- Verlag haben in Frauenzeitschriften mit dem "Couponing" gestartet.

Coupon-Marketing ist in den USA seit Jahrzehnten ein wichtiges Standbein im Werbemarkt. Über 200 Milliarden Rabatt-Coupons werden jährlich verteilt. Auch die ZMG sieht in dieser Werbeform beträchtliches Potenzial: "Es ist eine große Chance für die Zeitungen. Denn Couponing funktioniert nur in Printmedien", sagt Wilhelm. Optimistisch stimmt die Marketing-Gesellschaft auch eine von ihr in Auftrag gegebene Untersuchung unter Verbrauchern: Danach halten 58 Prozent Coupons für eine gute Idee, bei jüngeren zwischen 14 und 29 Jahren sind es sogar 70 Prozent. dpa

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