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Online-Werbung will nicht mehr nerven

16.09.2010 | 07:28 Uhr |

Eher lästig, aber unvermeidlich - diese Einstellung zur Werbung wollen die Manager für das digitale Marketing überwinden.

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Manche gehen dabei so weit, dass sie Werbung zum Content, zum erwünschten Inhalt erklären. Gute Werbung werde zu einer interessanten Geschichte, die im Netz weitergetragen werde, sagt Google-Manager Benjamin Faes in seiner Eröffnungsrede zur Fachmesse dmexco in Köln. Dort blicken die Werbefachleute zwei Tage lang in die Zukunft und bahnen neue Geschäfte an.

Die laufen ausgesprochen gut. Nach dem Krisenjahr 2009 soll es in diesem Jahr in Deutschland ein Plus von 19 Prozent auf ein Gesamtvolumen von mehr als fünf Milliarden Euro geben - so die am Mittwoch zum Auftakt der Fachmesse vorgestellte Prognose im Online-Vermarkterkreis (OMK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). Diese Umsätze sind allerdings das Bruttovolumen - das um Rabatte und andere Abschläge bereinigte Nettovolumen nannte der Verband nicht. Es soll aber ebenfalls zweistellig wachsen.

Damit liegt die Werbung im Internet mit einem Anteil von 18,8 Prozent am gesamten Werbeaufkommen nur noch knapp hinter der Zeitung (19,5 Prozent). Das meiste Geld wird für Fernsehwerbung ausgegeben - hier liegt der Anteil bei 38,8 Prozent.

"Online-Werbung kann mehr", sagt Christian Muche von den dmexco-Veranstaltern. Die digitale Werbung habe technische Möglichkeiten,die es bei TV und Print nicht gebe. Außerdem wünscht sich Muche ebenso wie Google-Manager Faes vor allem bei Werbevideos mehr Kreativität: "Da ist viel Potenzial bei Werbetreibenden und Agenturen, das bislang noch nicht genug ausgeschöpft wurde."

Der Löwenanteil der Internet-Werbung entfällt bislang auf die klassischen Formen der Display- oder Bannerwerbung und dem Geschäft mit bevorzugt platzierten Links in Suchmaschinen. Die 355 Aussteller und die sich am Mittwoch im Konferenzraum drängenden Besucher reden aber vor allem über neue Formen der digitalen Werbung, die jetzt verstärkt aufs Handy drängt. Im ersten Halbjahr zählte der BVDW 545 Werbekampagnen für mobile Geräte, gut 50 Prozent mehr als ein Jahr zuvor.

"Ich sehe die meiste Bewegung bei der mobilen Werbung", sagt auch Karl-Heinz Hinzen, Bereichsleiter für payback.de bei der Loyalty Partner GmbH in München. Die bislang mit der Post nach Hause geschickten Gutscheine für Kundenkarten wandern aufs Mobiltelefon: Dazu hat payback.de eine iPhone App entwickelt, die den Nutzern die Gutscheine von Einzelhändlern auf das Mobiltelefon bringt - und einen Anreiz schafft, in den nächsten Wochen in diesen Laden zu gehen.

Payback.de bedient auch den Trend zu Diensten, die "location based" sind, also den Aufenthaltsort des Internet-Nutzers ansprechen:"Die GPS-Ortung zeigt die nächste Filiale an, wo der Coupon eingelöst werden kann", erklärt Hinzen. Seit der Einführung im Mai wurden mit der App 240.000 Coupons eingelöst. Im Oktober soll eine entsprechendePayback-Anwendung für das Handy-Betriebssystem Android folgen.

"Es ist das große Ziel, dass Werbung als erwünscht betrachtet wird", sagt Mathias Wahl als Sprecher der Geschäftsführung bei der OMS Vermarktungs GmbH, die das Werbepotenzial von Online-Ausgaben der regionalen Tageszeitungen vermarktet. Diesem Ziel dient das "Targeting", das nur die gewünschten Zielgruppen einer Werbekampagne erreichen will. Die Vermarkter nutzen dabei technische Dienstleister wie nugg.ad, die die Auswertung des Surf-Verhaltens mit Hilfe so genannter Cookies mit den Ergebnissen von Online-Befragungen verbinden. Cookies sind Textdateien, die auf dem Computer eines Internet-Nutzers abgelegt werden und den Besuch bestimmter Webseiten festhalten.

Die Botschaften eines Werbekunden bekommen dann nur diejenigen zu sehen, die aufgrund ihres im Browser gespeicherten Cookies als Teil der gewünschten Zielgruppe erkannt werden. "Diese erhalten die Werbung dann als willkommene Information", sagt Wahl. Das System funktioniert allerdings nur, solange die Cookies nicht vom Nutzer gelöscht werden. Der Vermarkter räumt ein: "Je mehr Cookie-Löscher wir haben, desto kleiner werden die Zielgruppen." Um den Werbekunden möglichst große Zielgruppen zu bieten, haben sich jetzt mehrere führende Vermarkter zu einer "Brand Targeting Initiative" zusammen geschlossen."Wir wollen nicht massenhaft Werbung ausliefern", erklärt Wahl, "sondern gewünschte, zielgruppenspezifische Kampagnen".

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