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Wie Online-Werbung aus der Krise kommt

05.06.2001 | 00:00 Uhr |

Rückläufige Werbeausgaben der Internetwirtschaft,
weniger Klicks auf Reklame-Banner und sinkende Preise für
Werbeflächen machen der Online-Werbebranche zu schaffen. Als Weg aus
der Krise setzt die Branche auf Internet gerechte, innovative
Werbeformen sowie traditionelle Werbekunden, die das Internet neben
den Print-Medien und dem Fernsehen als weitere Plattform entdecken.

«Die Online-Werbung ist nicht tot», sagt Staffan Engdegard von dem
Marktforschungsunternehmen Jupiter MMXI. «Die Preise sinken zwar, das
bedeutet aber nicht, dass die Werbebudgets im Internet insgesamt
zurückgehen», sagte der Onlinewerbe-Spezialist. Nach einem
herausragenden Wachstum in Europa und einem Volumen von 960 Millionen
Euro im vergangenen Jahr sagt Engdegard für 2001 immer noch eine
moderate Steigerung voraus.

Das Marktforschungsunternehmen Forrester geht davon aus, dass nach
einer ruhigen ersten Jahreshälfte die Aufwendungen für Online-Werbung
anziehen werden. Im Jahr 2005 werde einer Studie zufolge der
europäische Online-Markt auf einen Wert von sechs Milliarden Euro
klettern. «Selbst wenn Dotcoms ihren Gürtel enger schnallen, erwarten
wir massive Zuwächse, da traditionelle Werbekunden einen stärkeren
Wertbeauftritt im Internet anstreben», sagte Marc Cohen von Forrester
zur Vorstellung der Studie. Die größten Werbekunden im Internet seien
Banken sowie Unternehmen aus der Informationstechnologie-, Medien-
und Unterhaltungsbranche.

Optimistisch ist auch Arndt Groth, Geschäftsführer des
Onlinewerbe-Marktführers Doubleclick: «Die Werbegelder gehen den Weg
des potenziellen Käufers.» Im vergangenen Jahr hätten zum Beispiel
zunehmend Autohersteller im Internet für sich geworben. Einen
Preisverfall gebe es nur bei der Bannerwerbung, die immer noch 60
Prozent der Werbemaßnahmen im Internet ausmache, sagte Groth.
Zielgruppenspezifische Werbekampagnen - teilweise mit Audio- und
Video-Elementen - unterlägen nicht dieser Entwicklung. «Es tut sich
eine große Schere auf», sagte Groth zu den Preisunterschieden. Für
eine gezielte Ansprache von Kunden sei das Internet prädestiniert. So
könne ein Anbieter von Finanzdienstleistungen davon ausgehen, einen
hohen Anteil an potenzielle Kunden auf Börsen-Webseiten anzutreffen.
Den großen Traum von genauen Nutzerprofilen sieht Groth noch nicht
verwirklicht. «Die Profil- und Datenerhebung ist wegen der
Datenschutzproblematik in den Hintergrund geraten», sagte er.

Werbetreibende müssten vermehrt auf die Interaktivität des
Internets als entscheidendes Plus setzen, rät Engdegard. Coca-Cola
organisierte zum Beispiel eine Online-Auktion auf ihrer Webseite. Der
Kaffee-Anbieter Nescafe bietet in Schweden eine Applikation an, mit
denen Internetnutzer ihre eigenen elektronischen Postkarten mit
Geräuschen und Animationen erstellen können.

Auch bei den Bannerformen entwickelt die Branche Fantasie. Ob
länglich, kastenförmig und wie ein Wolkenkratzer über die ganze Seite
gezogen - es herrscht Vielfalt auf den Webseiten. Ein Sektkorken
knallt, Tiere flattern über den Bildschirm, ein Auto fährt über den
Werbetext. Dennoch werde sich auch bei den neuen Formaten Standards
abzeichnen, prognostiziert Groth. Sie seien wichtig, um
Werbetreibenden die Sicherheit bei großen Kampagnen zu gewährleisten.
Einen Schritt in diese Richtung sei die Gründung des Internet
Advertising Bureau (IAB) im Februar gewesen. Gemeinsam mit den
Internetgrößen AOL, Microsoft, Lycos und Yahoo sowie dem
Unterhaltungskonzern Disney entwickelte Doubleclick unter diesem Dach
sieben neue Standards für Webeflächen im Internet. dpa

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