885260

iMacs erobern Russland

14.10.1999 | 00:00 Uhr |

Moskau. Wegen der veränderten wirtschaftlichen Situation in Russland und Apples neuer Produktstrategie müssen die lokalen Apple-Händler neue Wege bei der Werbung beschreiten. Die Wirtschaftskrise vom vergangenen Jahr trieb die Preise für Anzeigen in Computerfachzeitschriften in für viele unzumutbare Höhen und verminderte gleichzeitig deren Reichweite. Andererseits war es für die Händler wegen Apples Eintritt in den Heimanwendermarkt unumgänglich, diese neue Käuferschicht zu erschliessen.

Andrei Tourov, Marketingdirektor bei DPI, dem einzigen Apple-Distributor in Russland, sagte: "Wir gewinnen kaum neue Kunden, wenn wir unsere Werbung beispielsweise in Zeitschriften für Publishing-Profis oder Designer schalten. Diese Leser aus dem Media-Bereich sind ohnehin schon hingebungsvolle Mac-Anwender, die ihrer Plattform treu bleiben", so Tourov. "Wenn wir Produkte wie den iMac und das iBook bekannt machen wollen, müssen wir nach einem neuen Publikum und folglich nach einer anderen Zeitschriftensparte suchen, wo wir unsere Anzeigen platzieren."

In Russland ist ein Pentium-PC ab 300 US-Dollar zu haben, deshalb läuft der 1400 US-Dollar teure iMac preislich außer Konkurrenz. Andererseits hat der iMac den höheren Coolnessfaktor. Deshalb hielt Tourov Ausschau nach Leuten, die für diesen Coolnessfaktor zu zahlen bereit sind. Nach kurzen Kampagnen in verschiedenen Herren- und Lifestylemagazinen - wie dem russischen Playboy - fand er den Werbeträger seiner Träume.

Es handelte sich um Journal 2000, eine Kundenzeitschrift von MTS, einem der zwei größten russischen Mobilfunkanbieter. "Die Besitzer von Mobiltelefonen sind die aktivsten und gleichzeitig am wenigsten preisbewußten Konsumenten des Landes", sagte Tourov. "Das war genau, was wir brauchten. Die Anzeigen waren so erfolgreich, dass einige unserer Händler selbständig inserierten".

Der Ansatz war tatsächlich erfolgreich. Tag für Tag wächst der Anteil an Kunden der Moskauer Apple-Händler, an deren Gürteln Mobiltelefone baumeln.

Irina Ioannesvan von Apostrof entschied sich für eine internet-basierte Variante. Apostrof als einer der am schnellsten wachsenden Applehändler Russlands eröffnete einen Internet-Shop und inserierte auf den populärsten russischen Websites.

"Bei der Auswahl dfer Seiten, auf denen wir Anzeigen schalteten, gingen wir ausschliesslich nach der Besucherzahl", sagte Ioannesvan. "Je mehr Leute die Seite besuchen, desto höher die Chance, dass einer von ihnen auf das Banner klickt." Sie schätzt, daß acht von zehn Apostrof-Neukunden über das Internet akquiriert werden - deutlich mehr, als man über Ausstellung oder klassische Medien erreichen könnte.

Den höchsten Anteil der Neukunden liefert Price.ru, eine Online-Zusammenstellung der Preislisten von Computerherstellern.

Price.ru richtet sich im Gegensatz zu Journal 2000 an preisbewußte Käufer, die bei der Wahl einer Marke zunächst die Preise vergleichen. Da in Russland die meisten Konsumenten in diese Kategorie fallen, ist Price.ru ein äußerst wirkungsvolles Instrument für die PC-Branche.

"Werbung im Internet ist billig", sagte Ioannesvan. "Alles, was wir in diesem Bereich angehen, mal abgesehen von unserem Internet-Shop, kostet uns monatlich gerade einmal einige tausend Dollar - gerade soviel, wie wir uns leisten können."

Werbung in einem Mobilfunkmagazin, ein Internet-Shop, Anzeigen auf Russlands beliebtesten Sites. Diese unterschiedlichen Ansätze zeigen, wie man mit wenig Aufwand wirkungsvoll Neukunden für Apple-Produkte gewinnt. Oder mit den Worten von Deng Xiaoping: "Die Farbe einer Katze ist mir gleich, solange sie Mäuse fängt". lf

Von Denis Samsonov, Redakteur Macworld Russland, Übersetzung: Lars Felber

0 Kommentare zu diesem Artikel
885260