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Apple TV und Smart TVs: Die Services-Strategie

10.01.2019 | 14:07 Uhr |

Apple verkauft nicht nur Hardware – speziell der TV-Dienst wird 2019 eine spannende Angelegenheit, wie die Geschehnisse dieser Woche zeigen.

Apple nimmt offiziell nicht an der jährlichen Consumer Electronics Show (CES) in Las Vegas teil, ist in diesem Jahr aber dort in aller Munde. Das liegt an den Verträgen, die Apple mit großen TV-Herstellern  abgeschlossen hat, um AirPlay 2 (und in mindestens einem Fall auch iTunes-Filme und TV-Shows) in ihre 4K-HDR-Fernseher einzubetten – die CES ist der Zeitpunkt, an dem TV-Hersteller große Ankündigungen machen.

Ich habe von einigen Leuten gehört, die über Apples Zug überrascht sind, denn so sind die Kunden ja nicht mehr gezwungen, ein Apple TV  für den Zugang zu Apples Videoinhalten zu kaufen. Doch verbinden diese Leute Apple mit einer Firma, die so nicht mehr existiert, nämlich ein Apple, das sein Geld mit margenstarker Hardware Geld verdient.

Seit Apple im Januar 2016 das Interesse auf den Posten "Servives" in seiner Bilanz lenkte, stellt sich der Konzern darauf ein, das verlangsamte iPhone-Wachstum durch eine neue Kategorie auszugleichen, die der Wall Street gefällt. Services ist Apples am schnellsten wachsende Umsatzkategorie und verfolgt einen konstanten Aufwärtstrend, der von keinem anderen Teil des Unternehmens erreicht wird.

TV-Dienste für die breite Masse

Das ist das neue Apple – eines, das immer noch gerne Geld mit dem Verkauf von Macs, iPads und vor allem iPhones verdient, aber weiß, dass es in anderen Bereichen wachsen muss. Apple Music, der App Store, iCloud und Apple Pay sind Bereiche, in denen Apple Apple auch nach dem Hardwareverkauf noch Geld verdient. Wo das herkommt, gibt es bestimmt noch mehr.

Im Sommer 2017 stellte Apple zwei Führungskräfte von Sony TV ein, wies ihnen ein Budget von einer berichteten Milliarde Dollar für Inhalt zu und begann damit, einen Streaming-Service zu entwickeln, der mit Netflix, Amazon Prime Video, Hulu, HBO und Disney konkurrieren will. Aber Cupertino gibt keine Milliarde US-Dollar aus, nur um mehr Apple-TV-Boxen zu verkaufen – eine solche Investition würde sich nie auszahlen. Apple gibt eine Milliarde US-Dollar für Inhalte aus, um so viele Menschen wie möglich dazu zu bringen, den neuen Videoservice zu abonnieren.

Wie ich schon letzten Monat geschrieben habe , zeigt der Trend seit einiger Zeit für Apple in die Richtung, mit anderen Unternehmen Geschäfte zu machen. Apples Vereinbarung mit Amazon, Apple Music auf Amazon Echo zu bringen, war ein ernstes Zeichen dafür, dass man es mit einem Apple zu tun hat, das keine Angst davor hat, seine Dienste auf Hardware anderer Hersteller anzubieten.

Auf der CES haben wir den Anfang der Lawine gesehen. Ich habe keinen Zweifel daran, dass Apple mit jedem existierenden Premium-TV-Anbieter Vereinbarungen abgeschlossen hat,  bisher haben wir nur gesehen, dass sich Vizio, Sony, LG und Samsung gemeldet haben. Ich gehe davon aus, dass es immer mehr Ankündigungen geben – und nicht nur von Fernsehgeräteherstellern. Der nächste logische Schritt wäre, dass Apple seine Dienste auch auf anderen Videoplattformen von Drittanbietern anbietet, insbesondere Roku und Amazon Fire TV.

Roku stellt seine eigenen Settop-Boxen her und bettet seine Software in viele hochwertige Fernseher ein, so dass eine Kooperation mit Roku für Apple eine Win-Win-Situation brächte. Und angesichts all der Angebote, die Apple und Amazon kürzlich angekündigt haben – nicht nur Apple Music auf Echo, sondern Prime Video auf Apple TV und offiziell auf Amazon.com erhältliche Apple Produkte – ist es schwer zu glauben, dass ein Deal für Fire TV Support nicht in Arbeit ist.

Welche Rolle AirPlay 2 hierbei spielt

Eine Frage wirft Apples Vereinbarung mit Samsung auf. Bislang ist der Hersteller aus Korea der einzige, der nicht nur AirPlay 2, sondern auch eine spezielle App für Apples Dienste anbieten wird. Ist das eine Exklusivvereinbarung? Und wenn ja, wie lange läuft der Exklusivzeitraum? Oder hatten andere Hersteller die Möglichkeit, sowohl AirPlay 2 als auch eine dedizierte App zu unterstützen, und die bisherigen Ankündigungen spiegeln lediglich Samsungs Fähigkeit wider, sich auf eine dedizierte App festzulegen, während andere das nicht schafften? Es bleibt ein kleines Rätsel.

Während die ideale Situation wäre, dass jeder Fernseher und jede Settop-Box eine Apple-Video-App vorinstalliert – vermutlich wird das iTunes Logo durch den Namen des Abonnement-Videodienstes von Apple ersetzt, wenn es nicht "iTunes "ist – ist AirPlay 2 eine gute Alternativlösung. Ersteres ermöglicht es jedem, unabhängig von seinem Besitz eines Apple-Geräts, das Video von Apple auf seinem Fernseher abzuspielen. Letzteres sollte gut funktionieren und sogar mit Siri integriert werden können, aber es erfordert aber, dass Sie mindestens ein Apple-Gerät besitzen, von dem Sie Inhalte auf den großen Bildschirm streamen.

AirPlay 2 löst ein großes Problem, das ich bereits im November beschrieben habe – die Idee, dass viele Menschen im Apple-Ökosystem (d.h. sie haben ein iPhone oder iPad oder Mac), sich nicht dazu motivieren lassen, 199 Euro für eine Apple-TV-Box zu bezahlen. Wenn aber AirPlay 2 auf modernen Fernsehgeräten zum Standard wird, entfallen diese Reibungsverluste, da man auf dem Apple-Gerät Inhalte kauft, mietet oder streamt und diese auf dem Fernseher ansieht, ohne daran eine zusätzliche Box anzuschließen.

Weitere Schritte erforderlich

Ich frage mich auch, ob Apple, wie ich im Juni letzten Jahres spekuliert habe , letztendlich dazu übergehen könnte, tvOS an TV-Hersteller zu lizenzieren und mit Roku und webOS als Embedded-Betriebssysteme auf Smart TVs zu konkurrieren. Ich bin mir nicht sicher, ob ich nach den Ankündigungen dieser Woche meine Meinung überdenken muss.

Ich habe auch nicht wirklich das Gefühl, dass die Neuigkeiten dieser Woche das Todesurteil für Apple TV als Hardwareprodukt bedeutet. Ich glaube, dass es einen Platz für hochwertige, von Apple gebaute Produkte gibt, die die Prioritäten von Apple veranschaulichen und so gestaltet sind, dass sie den Verbrauchern, die das All-Apple-Erlebnis wünschen, gefallen. Der Homepod kann ein großartiges, eigenständiges, sprachgesteuertes Lautsprechersystem sein; wenn der einzige Ort, an dem Apple Music die Sprachsteuerung übernimmt, das Einzige war, was ihn am Leben erhalten hat, dann verdient er es zu sterben. Ebenso wird das Apple TV eine solide Standalone-Option mit Apples Engagement für den Datenschutz und die Möglichkeit, iOS-Anwendungen auszuführen, sowie die Garantie für das beste Erlebnis, das Apple für seine Inhalte und Dienste bieten kann. Wenn das aber nicht ausreicht, um in dieser Nische ausreichend Kunden zu erreichen, sollte sie sterben. Ich denke aber, dass beide Produkte am Leben bleiben und als High-End-Optionen gedeihen werden.

Was kommt als nächstes? Am offensichtlichsten ist die Enthüllung des neuen Videoservices von Apple. Während Hollywood von Berichten über all die Geschäfte schwirrt, die Apple mit Schauspielern, Star-Produzenten und Studios abschließt, blieb Apple stumm. Wir kennen weder den Namen des Dienstes, seinen Preis oder den Zeitpunkt der Einführung.

Die einzige Garantie ist diese: Wenn Apple seinen Service ankündigt, den es seit 18 Monaten baut, wird es einige Leute überraschen. Der Strategiewechsel von Apple war seit einiger Zeit klar zu erkennen, von der Fokussierung auf den Dienstleistungsumsatz bis hin zu den teuren TV-Deals. Aber wenn Sie an Apple als ein Unternehmen denken, das lediglich Kisten mit Hardware verkauft, wird Sie 2019 noch viel mehr überraschen.

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