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Cookie-Banner und Adblocker: Das dicke Ende kommt noch

09.03.2017 | 15:01 Uhr |

Verlage und Werbetreibende laufen Sturm gegen Adblocker und einen Entwurf der EU-Kommission zum Thema Privatsphäre, könnten doch beide ihr Geschäftsmodell ruinieren.

So mancher Leser ist vermutlich erstaunt, mit welcher Inbrunst Verlage und Verbände Adblocker verfolgen. Unbeliebt hat sich vor allem das Unternehmen Eyeo gemacht. Nachdem schon ein halbes Dutzend Verlagshäuser gegen die Kölner prozessieren, hat sich jetzt auch der Zeitungsverleger-Verband von Nordrhein-Westfalen eingemischt und will sogar Werbeblocker grundsätzlich verbieten lassen.

Dabei geht vermutlich von der EU eine weit größere Gefahr für die Medienunternehmen aus.

Am 25. Mai 2018 soll für Surfer alles besser werden, dann tritt die E-Privacy-Verordnung der EU-Kommission in Kraft. Sie verbessert den „Schutz personenbezogener Daten für Internetnutzer“, Themen sind neben Cookies auch Werbeanrufe und E-Mails. Grundlage waren unter anderem Umfragen unter EU-Bürgern, Sachverständigen und Unternehmen. Für Nachrichtenangebote könnte das nächste Jahr dagegen echte Probleme bringen, gefährdet die Verordnung doch ihr ganzes Geschäftsmodell.

Neue Richtlinie gilt ab Mai 2018

Die E-Privacy-Verordnung setzt die bisher geltende E-Privacy-Verordnung 2002/58/EG  außer Kraft und soll die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ergänzen. Sie gilt übrigens nicht nur für alle europäischen Länder, sondern auch alle hier aktiven ausländischen Firmen wie Facebook, Google und Apple.

Für Werbetreibende liegt das Problem in einem Detail: Bisher machte der Gesetzgeber keinen Unterschied zwischen Cookies der Webseitenbetreiber und denen von Drittanbietern wie Google Ad, Trade Doubler, Ad Scale oder Adconion.

Aktuell verlangen die Vorschriften für Cookies ja, dass ein Surfer beim Aufruf einer Webseite eine Warn-Einblendung sieht, die über die Verwendung von Cookies auf dieser Site informiert. Dieses Anzeigen der Warnmeldung soll nach Wunsch aus Brüssel wegfallen. Die Cookies der Webseitenbetreiber werden laut Verordnung automatisch akzeptiert, für die Werbe-Cookies muss man um Erlaubnis fragen. Warum für Seiten wie Bild, Focus und auch Macwelt und PC-Welt Grund zur Sorge besteht: Browser sollen Cookies von Drittanbietern als Standard abweisen. Für Anbieter gezielter Online-Werbung und vor allem die Medien ist dies aber eine Katastrophe . Ihre Einnahmen basieren nämlich immer mehr auf den von Werbenetzwerken generierten Umsätzen.

Tracking ist üblich und erwünscht

Die „ungezielte“ Anzeige von Bannerwerbung akzeptiert heute kaum noch ein Werbekunde: In den letzten Jahren haben ihm nämlich Werber immer öfter versprochen, dass die Werbung nur einer von ihm definierte Zielgruppe gezeigt wird. Auf diese Bedingungen haben sich die meisten Webseiten längst eingelassen, selbst die werbekritische //www.taz.de:taz verwendet für ihre Online-Werbung seit Anfang des Jahres das Tracking-System DoubleClick, einer Google-Tochter. Webseitenbetreiber können zwar laut Verordnung die Einwiligung beim einzelnen Surfer einholen, die Reichweite der Werbung sollte aber durch diese neue „Opt-In“-Methode deutlich sinken. Kein Trost ist da, dass für die Webseitenbetreiber die Kosten für die Durchsetzung der Richtlinie sinken soll, laut Kommission um 70 Prozent. Hoch sind die Strafen bei Verstößen, so kann die Aufsichtsbehörde Strafen von 20 Millionen Euro oder 4 Prozent der Einkünfte des Unternehmens verhängen.

Gut gemeint, aber mit Komplikationen

Eigentlich ist es gut gemeint: Nach Artikel 8 der Vorlage ist „Jede vom betreffenden Endnutzer nicht selbst vorgenommene Nutzung der Verarbeitungs- und Speicherfunktionen (..) untersagt, außer, er hat ausdrücklich seine Einwilligung gegeben. Ausgenommen sind Funktionen, die für den Seitenaufruf notwendig sind. Ungewöhnlich ist auch, dass die EU hier die Softwarehersteller in die Pflicht nimmt. Die Umsetzung ist uns allerdings nicht ganz klar. Nach Interpretation des Rechtsanwalts Lukas Mezger sollen Browser-Hersteller wie Apple beim ersten Programmstart oder der Installation eines Browsers den Nutzer fragen, ob Cookies von Drittherstellern erlaubt sein sollen. Will man ab Mai 2018 ein solches Cookie eines Werbeanbieters setzen, muss der Surfer dies über den Browser ausdrücklich erlauben. Der Nutzer muss diese Einwilligung außerdem jederzeit widerrufen können und alle sechs Monate an seine Vereinbarung erinnert werden. Für einen Dienst wie Facebook oder Google ist dies kein Problem, hier sind Kunden schließlich Anmeldungen gewöhnt. Bei einer nur selten genutzten News-Seite wie PC-Welt.de reagiert manch Surfer dagegen wohl weit misstrauischer.

Auch Internethändler wie Amazon, Zalando, Otto und Mediamarkt haben es einfacher, da sie Besucher ihrer Seiten besser kennen und schließlich der anonyme Besuch eines Shops wie Amazon oder Mediamarkt völlig sinnlos wäre. Dabei nutzen auch diese Händler ihre Kundendaten mittlerweile als zusätzliche Einnahmequellen und stellen sie Werbenetzwerken zur Verfügung. Nur so kann das Werbenetzwerk den Kühlschrank-Käufer bei Otto.de erkennen und ihm mit messerscharfer Logik beim Besuch auf Spiegel Online auf günstige Angebote für weitere Kühlschränke hinweisen.

Konsumenten sind außerdem laut Erfahrung wenig konsequent bei ihren Wünschen nach Privatsphäre: So wollen sie anscheinend anonym auf Artikel von Spiegel Online oder der FAZ zugreifen. Sie haben aber kein Problem damit, wenn ihre täglichen Einkäufe, Gewohnheiten und Bewegungsprofile per Payback und Zalando analysiert werden.

Werbeblocker und die Gegenmaßnahmen

Die Einschränkung von Tracking hat aber vielleicht sogar einen mäßigenden Effekt auf die Verbreitung von Werbeblockern. Ist doch bei manchen Adblocker-Nutzern der Wunsch nach Privatsphäre Grund für die Nutzung.

Die Einnahmeausfälle durch Browsererweiterungen wie Adblock Plus lassen sich schwer schätzen, sie sind aber spürbar. So soll allein Facebook durch das Verhindern von Werbeblockern seinen Umsatz im letzten Jahr um einige Milliarden Dollar gesteigert haben. Werbenetzwerke scheinen übrigens konzilianter zu sein, so beliefern schließlich Criteo, Taboola, Outbrain und viele andere Provider Ayeo mit so genannten Acceptable Ads. Aber auch mit Flattr kooperiert Eyeo.

Die Idee der „Acceptable Ads“ ist außerdem nicht neu, gibt es doch auch von Werbenetzwerken Initiativen für akzeptable Werbung wie den „ Lean Standard “ der IAB. Nach unserem Eindruck aber mit eher geringem Erfolg. Fließend werden die Grenzen zwischen Adblocker und Verlagen außerdem bei Kooperationen von Verlagen mit Browserherstellern. So kooperiert der Verlag Burda offenbar mit Firefox und hat vor kurzem für das eigene Browser-Projekt Cliqz die Erweiterung Ghostery gekauft - die Tracking verhindert.

Problematisch könnten Werbeblocker nach unserer Meinung vor allem im Bereich Mobilwerbung werden, sind doch hier Werbeblocker nicht nur für das Blocken von Werbung interessant, sie reduzieren das Datenvolumen und beschleunigen den Seitenaufbau. Apple hatte mit iOS 9 bereits Werbeblocker für Safari erlaubt, aber auch auf Smartphones beliebte VPN-Dienste wie Opera und Cyberghost bieten diese Funktion. Immer mehr dieser beliebten Sicherheits-Dienste bieten neben einer Datenverschlüsselung das Blocken von Cookies und Werbung.

Zumindest haben die Mobilfunkbetreiber die Absicht fallen gelassen, Werbung gleich an der Quelle zu blocken. Könnten sie doch dadurch viel Bandbreite sparen und dies gleich noch als Zusatzdienst verkaufen . Dies verstößt aber offenbar gegen die Regeln für Netzneutralität. Interessant: Der Mobilfunk-Provider Three hatte ursprünglich mit dem Unternehmen Shine das Blocken von Werbung getestet, scheint jetzt aber eher auf die Bildung eines eigenen Werbemarktplatzes zu zielen.

Unser Fazit

Offensichtlich werden die nächsten Jahre für Onlinemedien nicht einfacher, vor allem die Online-Werbung bleibt eine unsichere und unbeständige Einnahmequelle. So ist kein Wunder, dass immer mehr deutsche Zeitungen und Zeitschriften Paid-Content neu entdecken, zuletzt etwa auch FAZ und Spiegel Online.

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