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Musikstreaming: Wer setzt die Trends - der Mensch oder die Maschine?

03.08.2017 | 11:50 Uhr |

Musik in einer digitalen Ära – Individualisierung oder Mainstream? Entscheiden Nutzer wirklich noch selber, was sie hören möchten?

Musikstreaming markiert 2017 einen weiteren Meilenstein: Mittlerweile sind Streaming-Anbieter die zweitgrößten Umsatztreiber im deutschen Musikmarkt. In Ländern wie den USA oder Schweden machen Streamer mittlerweile sogar den meisten Umsatz.

Für diese Entwicklung gibt es viele Gründe: Nutzer können und wollen immer und überall auf ihre Musik und ihren Audio-Content zugreifen. Zudem sind mittlerweile schätzungsweise über 2,32 Milliarden Smartphones im Umlauf , auf denen Musikstreaming genutzt werden kann. Auch unsere Analysen zeigen, dass die meisten Streaming-Abonnenten via Smartphone auf ihre Inhalte zugreifen.

Aber auch der Kostenfaktor ist ein wichtiger Punkt: Für den Preis einer CD können Streaming-Nutzer auf Millionen von Songs zugreifen - und das legal.

Trotzdem polarisiert das Thema Streaming: Schaffen Musikbibliotheken individuellen Musikkonsum oder fördern sie schlicht und einfach nur den Mainstream? Wer setzt überhaupt die Trends - der Mensch oder die Maschine? Und wie kann beispielsweise Ed Sheeran mit gleich 16 Songs in den Top 20 vertreten sein?

Verändertes Nutzungsverhalten

Das Nutzerverhalten verändert sich stetig. Kinder, Jugendliche und die heutigen Mittzwanziger sind mit Technologie aufgewachsen - Kleinkinder versuchen am Laptop oder am Fernseher (falls noch vorhanden) zu swipen, Kassetten sind ein Relikt aus der Urzeit, Nachrichten, Filme und Musik werden größtenteils digital konsumiert.

Vor allem im Musik- und Film-Segment werden Paid-Angebote vermehrt wahrgenommen. Seit 2014 fließen Streams über 31 Sekunden in die deutschen Single-Charts ein, seit 2016 beeinflusst Musikstreaming auch die deutschen Albumcharts.

Das Beispiel Ed Sheeran zeigt, welchen Einfluss Streaming-Nutzer haben: Der Sänger brach vor kurzem mit seinem Album " ÷ Divide " alle Rekorde. Kurz nach der Veröffentlichung wurden die UK Charts von den 16 Songs des Albums dominiert, in Deutschland schafften es ganze sechs Titel in die Top 20.

Kritiker befürchten eine Stagnation in den Charts - und weniger Möglichkeiten für Newcomer und Acts, die nicht dem Mainstream angehören.

Die Erfolgsgeschichte dieser Acts spricht jedoch eine andere Sprache: Solange Knowles brachte mit “A Seat At The Table” in den USA ihr erstes Nummer-1-Album auf den Markt. Vor allem Streaming spielte dabei eine entscheidende Rolle. Auch Newcomer-Acts wie Alice Merton oder Deezer-Next-Künstler Bausa konnten sich durch Streaming-Anbieter einen Namen in der deutschen Musikindustrie machen.

Schaut man sich die wöchentlichen Streaming-Charts an, fällt direkt auf, dass viele lokale Künstler vom Streaming profitieren. Vor allem der Deutschrap-Bereich ist unter Streaming-Nutzern beliebt: Künstler wie Nimo, Kurdo, Olexesh, PA Sports und Maxwell konnten sich unter den meistgehörten Acts des Jahres 2016 platzieren. Somit bietet Streaming Newcomern - oder Künstlern, die nicht das volle Mainstream-Programm fahren - neue Zielgruppen durch wertvolle Platzierungen in Playlisten, Newslettern und direkt auf der Streaming-Plattform.

Zusammenspiel von Mensch und Maschine

Bei einer Musikauswahl von 30 bis 50 Millionen Songs haben die Streaming-Anbieter längst begriffen, dass die reine Masse nicht ausreicht. Natürlich gibt es die Musikkenner, die direkt nach den neuesten Titeln und Alben auf den Plattformen suchen. Dennoch überfordert das Überangebot auch viele Nutzer. Und so kommt ein Mix aus redaktioneller Expertise und Algorithmen ins Spiel.

Hier kommen wir zum Stichwort “Playlisting”. Die meisten großen Streaming-Anbieter beschäftigen für den globalen Markt, aber auch für die lokalen Märkte eigene Musikredaktionen, die Playlisten zu verschiedenen Genres wie Hip Hop, Metal oder Pop erstellen, aber auch Stimmungs- oder Themen-Playlisten.

Diese Playlisten sind weltweit für alle Nutzer verfügbar und erreichen bis zu mehrere Millionen Abonnenten, die benachrichtigt werden, sobald ein neuer Song in der Liste hinzugefügt wird. Daher sind Plattenfirmen und Künstler natürlich besonders an Platzierungen in den erfolgreichsten Playlisten interessiert.

Die Musikredaktionen der Streaming-Anbieter entscheiden, ob und welche Songs in den verschiedenen Playlisten dabei gefeatured werden. Bei Deezer sind derzeit weltweit mehr als 50 Genre-Redakteure eingestellt, die alle einen großen Background in ihrem jeweiligen Bereich mitbringen. Für den deutschsprachigen Raum beschäftigen wir derzeit ein Team von sechs Redakteuren, die sich neben lokalen Musikinhalten auch um Hörbuch- und Podcast-Content kümmern. Die Experten filtern die Inhalte und präsentieren ihren Nutzern die Highlights.

Mittlerweile haben auch die Musiklabels das Thema selber angepackt und stellen mit Playlisten von Filtr (Sony Music), Topsify (Warner Music) und Digster (Universal Music) den Nutzern ihre Inhalte vor. Bei den Labels gibt es dafür ebenfalls eigene Musik-Manager, die sich um die Content-Pflege kümmern.

Neben den redaktionellen Empfehlungen spielt Künstliche Intelligenz eine immer größere Rolle. Wie funktioniert ein solcher Algorithmus bei einem Musik-Streaming-Anbieter?

Ein Beispiel: Der persönliche Soundtrack Deezer Flow analysiert die Hörgewohnheiten und das Nutzungsverhalten des Abonnenten in Echtzeit und schlägt individuelle Musikempfehlungen vor. Dabei berücksichtigt der Flow, welche Künstler, Songs und Alben zu der eigenen Musikbibliothek hinzugefügt werden, welche Inhalte nach wenigen Sekunden vom Hörer abgebrochen werden und ob es bestimmte Genres gibt, die der Nutzer hauptsächlich abspielt.

Die Informationen werden vom Algorithmus mit den Daten anderer Nutzer verglichen: Wenn ein Abonnent zum Beispiel die Arctic Monkeys mag, könnten ihm auch Miles Kane oder The Kooks gefallen. Je mehr der Nutzer Musik hört und den Flow verwendet, desto genauer werden die Empfehlungen.

Zu Anfang musste unser Produktteam natürlich einige Hürden überwinden: Der Algorithmus sollte zum Beispiel zur Weihnachtszeit erkennen, dass “Last Christmas” von Wham nur bis Weihnachten vorgeschlagen werden soll, beim Abspielen einer Playliste nicht jeder Song vom Algorithmus aufgegriffen wird oder Hörbücher einen abrupten Abbruch im Musikflow bedeuten.

Nach regelmäßigen und jahrelangen Tests haben wir beim Deezer Flow die Kinderkrankheiten bereinigt – testen aber natürlich nach wie vor regelmäßig die Usability des Soundtracks – Stillstand ist schließlich der Tod.

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