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Siri & Co: Für Deutsche nützlich, für Japaner sexy

21.06.2017 | 17:21 Uhr |

Die internationale Studie „Speak Easy“ zur Nutzung sprachgesteuerter Technologien stellt große nationale Unterschiede in Gebrauch und Nutzungsart fest.

Amazon Echo und Google Home werden zwar weltweit verkauft, aber in jedem Land anders verwendet. So sind die in China sehr beliebten Smart Speaker Ding Dong von dem Hersteller Ling Long in Europa unbekannt, fast jeder Smartphone-Nutzer hat Zugriff auf sprachgesteuerte Assistenten wie Google Now und Siri. Die Marktforscher von J. Walther Thompson befragten zusammen mit Mindshare zum Thema Sprachassistenten 6780 Smartphone-Nutzer in neun Ländern (USA, Spanien, UK, Japan, China, Thailand, Deutschland, Singapur, Australien) bei einigen wurden sogar neurowissenschaftliche Tests durchgeführt.

Smartphone

Assistenten eines Smartphones wie Google Now/Google Assistant oder Siri werden von immerhin 31 Prozent der Smartphone-Nutzer wöchentlich genutzt, von 47 Prozent mindestens monatlich. Groß sind hier die nationalen Unterschiede, und Deutschland gibt es mit 16 Prozent den größten Anteil an Komplettverweigerern. Besonders intensiv ist aber die Nutzung von Sprachassistenten in den USA. Als Grund dafür nennt die Studie Offenheit für Technologie, aber auch lange Autofahrten und lange Arbeitstage. Etwa 49 Prozent aller befragten Smartphone-Besitzer verwendeten Sprachsteuerung mindestens wöchentlich, in Deutschland waren es gerade einmal 23 Prozent.

Sprachbefehle werden vor allem für Online-Suchen benutzt.
Vergrößern Sprachbefehle werden vor allem für Online-Suchen benutzt.
© J. Thompson/Mindshare

Sprachbefehle werden vor allem für Online-Suchanfragen verwendet, das ist weltweit die häufigste Nutzungsart. Interessant sind die großen nationalen Unterschiede. So ist in Deutschland die Nutzung eher gering und wird häufiger als in anderen Ländern für Online-Suche und Fragen benutzt. In Ländern wie Japan wird per Sprachassistent häufiger nach Produktinformationen gefragt, in den USA stellen die Nutzer außerdem besonders oft Spaß-Fragen.

Es gibt auch kulturelle Unterschiede: Aus Gründen der Höflichkeit wird Sprachsteuerung in Japan nur in der Wohnung und Auto benutzt, auf der Straße oder in öffentlichen Verkehrsmitteln gilt dies als unhöflich. Weniger Probleme sehen darin laut Umfrage Spanier, die am häufigsten zur Nutzung in der Öffentlichkeit bereit wären.

Neurowissenschaftliche Tests

In Zusammenarbeit mit der Agentur Neuro-Insight wurde bei 102 englischen Smartphone-Nutzern die Gehirnaktivität bei Sprachbefehlen und Textanfragen verglichen. Dabei wurde das Sprechen mit Alexa mit der Texteingabe an einem iPad verglichen. Die Messungen zeigten große Unterschiede, so ist eine Sprachanfrage weit intuitiver und unmittelbarer. Im Unterschied zu Textergebnisse erzeugen die gesprochenen Antworten außerdem eine stärkere emotionale Reaktion. Das gilt laut Untersuchung auch für Markennamen, die beim Sprechen eine stärkere emotionale Reaktion erzeugen, als beim Eintippen.

Überrascht waren die Forscher aber, dass 29 Prozent der globalen Nutzer von sexuellen Phantasien mit ihrem Sprachassistenten berichteten. Offensichtlich führt die natürliche Nutzungsart zu einer starken Vermenschlichung des Assistenten.

Sprache führt offensichtlich zu einer stärkeren emotionalen Reaktion.
Vergrößern Sprache führt offensichtlich zu einer stärkeren emotionalen Reaktion.
© J. Thompson

Nach Meinung der Autoren wird es deshalb für Marken immer wichtiger ihre „Voice“ zu finden, etwa wie ihre Marke klingt und wie Wörter und Sprache bei der Kommunikation mit Kunden klingt. Eine eigene unverwechselbare Stimme einer Marke wird aber von den meisten Befragten abgelehnt. Vor allem die unterschiedlichen nationalen Vorlieben sollten die Firmen beachten. So meint die Studie, ein deutscher Anbieter sollte vor allem auf die Nützlichkeit der Anwendung achten, deutsche Anwender wollten per Sprachtechnologie vor allem Dinge vereinfachen und sich das Leben einfacher machen. In Japan sei dagegen eine starke Persönlichkeit des Assistenten üblicher, als Beispiel wird der virtuelle Charakter Hatsune Miku genannt.

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