Wie Apple seine Produkte vorstellt und was das über ihre Bedeutung aussagt

Es gab eine Zeit, in der jeder zu wissen glaubte, wie eine Apple-Produkteinführung aussieht. Eine archetypische Apple-Keynote sollte Steve Jobs als Präsentator haben, der auf einer Bühne in San Francisco vor einer großen Menschenmenge steht und ein weiteres bahnbrechendes Produkt ankündigt.

Das war eigentlich nie der Fall. Schon bevor Jobs’ Krankheit andere Apple-Manager ins Rampenlicht drängte, gab es bei Apple verschiedene Stufen von Produktvorstellungen. Ich saß auf der Macworld Expo in der ersten Reihe inmitten einer riesigen Menge von Fans, auf der Worldwide Developer Conference (WWDC) in der hintersten Reihe hinter den VIPs im Steve-Jobs-Theater und auf winzigen Plätzen zusammen mit anderen Pressevertretern in Apples altem, intimen Town Hall Briefing Center am Infinite Loop. Ganz zu schweigen von seltsamen, einmaligen Orten wie Chicago und Brooklyn. Verschiedene Veranstaltungen haben unterschiedliche Schattierungen.

Aber als die Pandemie im Jahr 2020 einschlug, war Apple gezwungen, seine Strategie zu ändern. Live-Veranstaltungen waren unmöglich, also schaltete Apple einen Gang zurück und begann, Video-“Events” zu produzieren, während die Medienvertreter per Videokonferenz zugeschaltet wurden.

Jetzt tritt jedoch eine neue Phase ein. Bislang hat Apple im Jahr 2022 zwei Präsenzveranstaltungen im Apple Park abgehalten. Es gibt viele Gerüchte, dass weitere Produktankündigungen von Apple bevorstehen. Aber was wird das in der Praxis bedeuten? Wird Apple wieder Gäste in den Apple Park einladen? Oder per einer Video-Vorstellung ankündigen? Schickt das Unternehmen eine einfache Pressemitteilung? Es hängt alles davon ab, in welche Kategorie der Apple-Produktankündigungen die Produkte dieses Monats fallen.

Apple

Stufe eins: die wichtigsten Produkte

Die beiden wichtigsten Ereignisse des Jahres bei Apple sind jedes Jahr die WWDC und die iPhone-Keynote. Die WWDC ist wichtig, weil es Apples Chance ist, die Agenda für alle seine Softwareplattformen für das nächste Jahr zu bestimmen. Die September-Keynote ist wichtig, weil das iPhone direkt für die Hälfte des Geschäfts von Apple und indirekt für noch mehr verantwortlich ist.

Diese Veranstaltungen, die einst live stattfanden, waren 2021 komplett aufgezeichnet, und zum jetzigen Zeitpunkt kann ich mir nur schwer vorstellen, dass Apple jemals zu einer vollständigen Bühnenpräsentation zurückkehren wird, wie wir sie 2019 erlebt haben. Vielleicht wird es eine Live-Komponente geben, aber selbst diese Veranstaltungen werden meiner Meinung nach zu 80 oder 90 Prozent, wenn nicht sogar zu 100 Prozent, aufgezeichnet werden.

Die Tatsache, dass Apple Menschen für die Veranstaltungen in den Apple Park bringt, zeigt jedoch, dass das Unternehmen aus diesen Veranstaltungen eine größere Wirkung erzielen möchte. Wenn eine kleine Gruppe von glücklichen Entwicklern zur WWDC auf den Campus kommt, kann die Veranstaltung ihren Fokus beibehalten, ohne dass Apple ein Kongresszentrum anmieten und Tausende von Menschen steuern muss.

Was die Vorstellung des iPhones betrifft, so ist eines der besten Merkmale dieser Veranstaltung, dass alle physischen Teilnehmer – Medien, Analysten, VIPs und der Rest – das Steve-Jobs-Theater verlassen und die neue Hardware sofort in die Hand nehmen können. Das ist ein wichtiger Teil der Arbeit, und durch die Einladung dieser Gruppe kann Apple einer großen Anzahl einflussreicher Personen in kurzer Zeit seine neuen Produkte vorstellen. Und das mehr als eine Woche, bevor die Produkte in den Geschäften erhältlich sind.

Dominik Tomaszewski / Foundry

Stufe zwei: Sehen heißt glauben

Nicht jede Apple-Veranstaltung ist so groß angelegt wie eine iPhone-Keynote. All diese Town-Hall-Events waren definitiv zweitrangig, und die iPad- und Mac-Veranstaltungen in Orten wie Brooklyn und Chicago waren in ihrem Umfang ähnlich reduziert. Das iPhone ist nun mal der Hauptschwerpunkt bei Apple, das Unternehmen behandelt es entsprechend. Aber selbst bei geringerem Presseinteresse kann Apple manchmal wirklich davon profitieren, wenn eine große Zielgruppe die Produkte im Voraus ausprobiert.

Dies ist eine heikle Kategorie. Die vorgestellten Produkte müssen so viel Neues bzw. Interessantes, dass es sich für die Teilnehmer lohnt, zu einem Veranstaltungsort zu reisen. Sie müssen sich so sehr von früheren Apple-Produkten unterscheiden, dass sich das Hands-on lohnt. (Wenn Apple nur Rechner vorstellt, die mit den Vorjahresmodellen identisch sind, aber einen anderen Chip enthalten, braucht man auch den Hands-on-Bereich nicht).

Wenn die Gerüchte über kommende Oktober-Geräte stimmen, scheint es mir unwahrscheinlich, dass sie diese Stufe erreichen. So aufregend aktualisierte M2-Laptops und Mac-Mini-Modelle auch sind, diese neuen Chips werden besser in einem Video von Johny Srouji erklärt.

Stufe drei: Was ist die Veranstaltung?

Die nächste Stufe ist für Produkte gedacht, die zwar interessant sind, aber nicht den Anspruch erheben, dass eine große Gruppe nach Cupertino kommen muss, um nach der Veranstaltung einen Hands-on-Bereich zu nutzen. Beispiele hierfür sind die Einführung neuer iMacs im März 2019 und die Einführung des Macbook Pro 16 Zoll mit Magic Keyboard im November 2019. Bei beiden Produkteinführungen gab es eine Art “Event” – allerdings mit Medienvertretern, hinter verschlossenen Türen und unter Embargo. Am nächsten Tag wurde eine Pressemitteilung veröffentlicht, zusammen mit Berichten dieser Pressevertreter.

Das einzige Problem nach der Pandemie: Apple ist perfekt darin geworden, Videos zu produzieren, und Videos sind besser als Pressemitteilungen. Letztes Jahr hielt Apple im Oktober eine Veranstaltung mit bescheidenen Ankündigungen und einem Video ab, das weniger als eine Stunde lang war. Die Gerüchte über die Ankündigungen in diesem Monat passen etwas besser zu diesem Szenario: Ein Video-Event, auf dem neue Produkte angekündigt werden, gefolgt von einem Informationsgespräch hinter den Kulissen mit den eingeladenen Pressevertretern.

tinhkhuong

Stufe vier: Bitte besuchen Sie Apple Newsroom

Und dann ist da noch der Rest. Bei weniger aufregenden Produktankündigungen wird sich Apple wahrscheinlich nicht die Mühe machen, Videos zu drehen, sondern lediglich Bilder und Texte auf seiner Presseseite, Apple Newsroom, veröffentlichen. Aber angesichts der Fähigkeit von Apple, ein Publikum mit seinen professionell produzierten Videos zu fesseln, könnte ich mir vorstellen, dass dieser Weg auf die unbedeutendsten Produktankündigungen beschränkt wird.

Die Zwischenstufen

In dieser neuen Ära der Apple-Events stellt sich für mich die Frage, wo die Schwelle für eine Ankündigung liegt, die eines Video-Events würdig ist – wenn Apple die Leute eine Woche im Voraus einlädt und ein Video streamt. Ist eine Handvoll neuer Macs und ein paar neue iPads das wert? Gibt es die Stufe drei überhaupt? Wenn ja, werden wir das demnächst herausfinden.

Vielleicht bin ich einfach zu begeistert von Apples neuer Video-Strategie. An der Stelle von Apples Marketing-Abteilung würde ich fast alles als Video präsentieren. Schließlich kann man sich nicht darauf verlassen, dass wir Medienvertreter uns an die Botschaften von Apple halten – die Videos von Apple hingegen schon.

Auf jeden Fall – oder auch nicht – bin ich gespannt darauf, was Apple im Herbst vorhat. Ich hoffe, dass meine Einladung – in welcher Form auch immer – nicht auf dem Postweg verloren geht.

Dieser Artikel erschien ursprünglich bei “Macworld” und wurde aus dem Englischen übersetzt.