Apple präsentiert auf einer Mailänder Modenschau neue Armbänder, Karl Lagerfeld erhält eine eigene Watch ganz in Gold , auch andere Stars wie Sängerin Beyoncé zeigen sich mit individualisierten Apple Watches in der Öffentlichkeit. Katy Perry, Pharrell Williams und Rapper Drake geben schon vor Verkaufsstart auf ihren Instagram-Konten mit ihren eigenen goldenen Apple Watches an. Diese Form von Werbung ist nicht ungewöhnlich, für Apple in dieser Form jedoch neu. Zwar gab es schon früher Product Placements und prominente “Botschafter” für Apple. Dies ist jedoch eine neue Form. Promis aus der Unterhaltungs- und Modewelt mit exklusiven Geräten zu versorgen, während der normale Apple-Kunde es derzeit nicht einmal kaufen kann.
Und der Trick funktioniert ganz offensichtlich. Selbst altgediente Apple-Medien melden jede dieser Sichtungen, so als wäre ein sensationeller, bisher unbekannter Apple-Prototyp aufgetaucht. Apples Chefdesigner Jony Ive posiert mit Modedesignern auf Fashion-Shows . Apple bucht ganze Anzeigenstrecken in Modemagazinen wie der Vogue. Apples Ansatz, die Apple Watch zu vermarkten, unterscheidet sich grundlegend von der bisherigen Marketing-Strategie des Unternehmens. Statt wie bisher in der Werbung zu zeigen, wie Jedermann mithilfe von Technik kreativ werden könne oder aus der Ferne mit seinen Liebsten kommunizieren könnte. Stattdessen lautet die neue Botschaft: “Schaut her, auch Beyoncé hat eine goldene Apple-Uhr!”
Modelabels als Vorbild
Das “alte Apple” hat nichts verschenkt. Kostenlose Geräte für werbeträchtige Gewinnspiele, Yellow-Press-Promis als Testimonials? Gab es so nicht. “Die Marke Apple ist nicht zu verschenken” hieß es einst bei solchen Anfragen. Doch Apple hat in diesem Punkt offenbar umgedacht. Die Apple Watch ist aus Sicht des Unternehmens nicht in erster Linie ein Gadget oder Zubehör, sondern Schmuck und Lifestyle-Accessoire. Luxus für die Massen.
Deshalb geht das Unternehmen jetzt den umgekehrten Weg und behängt Stars noch vor dem Marktstart mit Luxusversionen der Apple Watch. Vielleicht hat sich Apple beim Zukauf Beats inspirieren lassen, das Unternehmen, das schon immer Werbedeals und Sponsorings mit Promis hatten, um sicher zu stellen, dass beinahe jeder Profi-Fußballer in der Öffentlichkeit mit den Kopfhörern des Herstellers zu sehen ist. Zu Olympia 2012 soll Beats Tausende Kopfhörer an Athleten verschenkt haben, obwohl Sony damals offizieller Elektronikausstatter der Spiele war.
Oder Apple passt sich aktuell schlicht den Gepflogenheiten der Modebranche an, wo es normal zu sein scheint, dass Schauspielerinnen Kleider für Abendveranstaltung gestellt bekommen und TV-Moderatoren von Bekleidungsunternehmen “ausgestattet” werden. Ganz überraschend ist es nicht, dass Apple zum Start der Watch eine neue Richtung einschlägt. Ein viel beachtetes Porträt im New Yorker erklärt, dass Jony Ive seit Längerem Interesse daran hatte, ein Luxusprodukt zu entwerfen.
Joggen in der Karibik
Dazu passt auch, dass Apple das Topmodell Christy Turlington-Burns als Werbefigur gewinnen konnte. Turlington trainiert in einem Werbe-Blog auf Apples Webseite für den London-Marathon und preist dabei die Vorzüge der Apple Watch als Trainings- und Alltagsgerät an. Das ist schön produziert und vielleicht für manche sogar inspirierend, aber ein Topmodell, das beschreibt, wie sie mal im Urlaub in der Karibik, mal auf Charity-Tour in Tanzania und dann am Strand in Los Angeles joggen geht, spiegelt vielleicht nicht direkt den typischen Early Adopter neuester Apple-Gadgets wider.
Es ist derzeit schwer zu sagen, ob Apple mit seiner neuen Strategie Erfolg hat. Die Apple Watch ist bisher zweifellos ein Verkaufserfolg, denn Apple kommt aktuell kaum mit den Vorbestellungen hinterher , auch wenn das Unternehmen zwischen den Zeilen andeutete, dass weniger Exemplare aus den Fabriken kommen als geplant . Ob es sich jedoch gelohnt hat, sich an neue Zielgruppen zu werfen, ist noch offen. Nach einigen Stichproben sieht es für uns nicht so aus, als wäre die Apple Watch ein großes Thema in deutschen Modeblogs und Online-Modemagazinen.