Aktuell kann es sich mitunter als sehr schwierig erweisen, wenn man ein bestimmtes Gerät sucht. Mal ist es nicht lieferbar, mal sind die Preise durch die Decke geschossen, weil das Angebot die Nachfrage nicht decken kann und jeder sich eine goldene Nase daran verdienen will.
Erst mit der Corona-Pandemie ist aufgefallen, wie zerbrechlich viele Lieferketten der Elektroindustrie tatsächlich sind. Der Chipmangel tut sein Übriges. Nachschub kommt häufig immer noch nur tröpfchenweise, weil Hersteller nicht bei voller Kapazität produzieren können.
Dabei fiel mir auf: Wann immer ich Geld übrig hatte und neue Technik kaufen wollte, wie kommt es, dass Apple, der Hersteller der wahrscheinlich beliebtesten Unterhaltungselektronik der Welt, ein neues iPhone vorstellen, Bestellungen annehmen und dann Kund:innen eine konkrete Vorstellung davon geben kann, wann das iPhone bei ihnen ankommt? Und wieso können es so viele andere Unternehmen nicht?
Jagdfieber
Ich will hier nicht auf kleinen Firmen rumhacken, die keine eigenen, direkten Verkaufskanäle besitzen. Wie die meisten anderen sind sie abhängig davon, ihre Geräte dem Einzelhandel zu schicken, online oder offline – Amazon, Saturn, Cyberport usw. Dann können sie nur dabei zusehen, wie diese Unternehmen die Ware auf einzelne Märkte verteilen oder die Lagerhäuser für ihren Onlineshop damit füllen, nur um zu beobachten, wie sie in Sekundenschnelle komplett ausverkauft ist.
Es nervt. Es ist schlecht für alle, die diese Produkte kaufen wollen. Außerdem fördert es asoziales Verhalten – und zwar diejenigen, die Geräte kaufen, um sie zu Wucherpreisen auf Plattformen wie eBay weiterzuverhökern: Scalper. Zugegebenermaßen betrifft das nicht viele Gerätegruppen. Besonders der Smart-Home-Bereich ist nur minimal davon betroffen und etwaige Firmen dürften recht schnell wieder auf einen grünen Zweig kommen. Nehmen wir stattdessen eine Produktgruppe mit größerem Interesse – eine Spielkonsole, zum Beispiel.
Auf Microsoft, Sony und Nintendo will ich rumhacken. Sie sind ausgewachsene Unternehmen, die seit Jahrzehnten in der Branche tätig sind, aber ihre Konsolen immer noch verkaufen, als steckte ihre Lieferkette in den Kinderschuhen.
Wenn Sie jemals versucht haben, eine Playstation, eine Xbox oder eine Switch zu kaufen, kennen Sie diesen Albtraum vermutlich: Meistens sind die Konsolen nicht verfügbar und wenn sie mal plötzlich auf Lager sind, sind sie genauso schnell wieder ausverkauft. Es gibt Twitter-Accounts, die Interessent:innen darauf hinweisen, wenn eine Konsole bei einem Händler verfügbar ist. Es gibt Bots, die ständig Seiten aktualisieren, um die Verfügbarkeit zu prüfen und bei einer neuen Lieferung schnellstmöglich zuschlagen. Diese Methoden existieren bei Sammlerstücken und in der Modeindustrie, aber hierbei handelt es sich im Grunde um Computer. Nicht um Sammlerstücke, nicht um modische Accessoires, sondern massenproduzierte Ware. Und trotzdem entwickelt es sich für normale erwachsene Menschen, eine davon zu kaufen, zur Mammutaufgabe, als versuchten sie, die letzte Dose Ravioli in einer Zombieapokalypse zu ergattern.
Tja. Machste nix. Globale Nachfrage, globales Angebot, alles sehr kompliziert und gar nicht einfach. Das ist halt so. Vielleicht sollten Sie es als Meta-Spiel betrachten. Ein Spiel, das Sie spielen müssen, um hinterher andere Spiele spielen zu können. Schließlich gibt es keine bessere Art und Weise, ein global erhältliches Produkt auf den Markt zu bringen.
Tim Cook lacht
Doch wir wissen, dass es besser geht. Apple macht es besser. In Apples Welt sagt man Kund:innen, wann das nächste iPhone in den Handel kommt. Das iPhone kommt dann auch in den Handel. Je früher Sie Ihre Bestellung aufgeben, desto früher bekommen Sie eins. Ihre Kreditkarte nimmt das Unternehmen in jedem Fall an und gibt Ihnen einen genauen oder einen etwas konservativen Termin an, zu dem Sie Ihr neues Gerät in den Händen halten können.
Ja, Apple hat seine Eigenheiten. Das Unternehmen reserviert generell eine gewisse Anzahl an Geräten für seine Apple Stores. Wenn Sie eins auf der Webseite bestellen, aber unzufrieden mit dem Liefertermin sind, können Sie stattdessen am Erscheinungstag in einen von Apples Läden gehen und Ihr Glück dort versuchen.
Doch im Großen und Ganzen macht Apple jedes Detail richtig. Noch bevor Produkte angekündigt werden, werden sie bereits in Fabriken zusammengebaut. So entsteht ein Vorrat, der die ersten Bestellungen einigermaßen auffangen kann. Geräte werden angekündigt und es wird erklärt, ab wann Bestellungen angenommen werden. Die Schleusen werden geöffnet und Bestellungen werden angenommen. Schließlich werden die Bestellungen verschickt, wie sie versprochen wurden.
Das gilt für alle Geräte, doch selbst, wenn wir den Schwierigkeitsgrad bis zum iPhone erhöhen, funktioniert das Prinzip immer noch. Kurz gesagt lässt es die Konsolenhersteller aussehen wie Anfänger. Im Vergleich zu Apple sind sie es auch.
Tim Cook kommt zur Rettung
Apple war nicht immer so gut. Bei den ersten iPhones entstanden vor verschiedenen Läden riesige Schlangen. Apple hat daraus gelernt und bevorzugt nun den direkten Versand gegenüber dem stationären Handel.
Bevor Steve Jobs zu Apple zurückgekehrt ist, hatte das Unternehmen auch kein Gefühl für Angebot und Nachfrage. Es wurden zu viele Macs hergestellt, die nicht verkauft werden konnten, abgeschrieben werden mussten und auf einer Mülldeponie landeten. Als Jobs zurückkehrte, wusste er, dass sein Unternehmen effizienter werden musste, um zu überleben. Er hat einen Manager gefunden, der die nötigen Fähigkeiten hatte, die Lieferkette so zu optimieren, dass sie schnurrt wie ein Kätzchen und ein System aufbauen konnte, das so effizient ist – von der Fabrik über den Onlineshop bis hin zur Lieferung –, dass wir nervös werden, wenn ein Mac einen oder zwei Monate lang nicht verfügbar ist, wie es diesen Sommer passiert ist.
Dieser Manager war Tim Cook und jetzt schmeißt er den ganzen Laden. Ist es eine Überraschung, dass Apple gut im Aussteuern von Angebot und Nachfrage ist? Ich denke nicht. Doch dann habe ich einen Blick auf andere Unternehmen geworfen und musste feststellen, dass Apple nicht nur gut darin ist, sondern alle anderen auch enttäuschend schlecht.
Dieser Artikel erschien zuerst bei den Kollegen von der Macworld und wurde aus dem Englischen übersetzt.