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Exklusive Podcasts bei Apple: Chancen und Risiken

18.07.2019 | 13:00 Uhr |

Apple will laut Bloomberg in Podcasts investieren. Was daraus werden könnte und ob es erfolgreich ist – darüber macht sich Jason Snell Gedanken.

In die Podcast-Industrie floss in den letzten Jahren viel Geld, da Unternehmen und Investoren versuchen, ein schnell wachsendes Medienformat aufzugreifen, das viel Platz für Publikum und Umsatzwachstum bietet – Spotify allein gibt 500 Millionen Dollar für Podcast-Unternehmen und exklusive Inhalte aus.

Und doch hat der größte Player der Branche in all dieser Zeit keine großen Schritte im Podcast-Geschäft unternommen. Dieser Player ist Apple – seine Podcast-App ist der am weitesten verbreitete Podcast-Player, mit 50 bis 70 Prozent des App-Marktes – und die Zeit mit Apple als neutralem Unterstützer der Branche könnte bald zu Ende gehen. Bloombergs Mark Gurman und Lucas Shaw berichten, dass Apple mit Medienunternehmen über den Kauf von exklusiven Rechten an Podcasts spricht .

Das ist keine Überraschung. Podcasting ist ein Bereich, in dem Apple derzeit einen großen Einfluss ausübt. Das soll nicht heißen, dass ein neues Podcast-Angebot von Apple bereits gesichert wäre.

Warum es Sinn ergibt

Bereits im Februar habe ich über Apples praktischen Ansatz bei der Podcast-Explosion geschrieben . Apple will mit Einnahmen aus Dienstleistungen drastisch seine Umsätze steigern und ist derzeit dabei, einen neuen Videodienst einzuführen, der mit exklusiven Inhalten gefüllt ist, die zu seinem beliebten Abonnementmusikdienst passen. Seine starke Position im Podcasting ist ein Hebel, mit dem Cupertino mehr Umsatzwachstum generieren kann. Auf dem Weg dorthin kann Apple seine Wettbewerber, die viel Geld ausgeben, um das Netflix für Podcasts zu werden, aus dem Geschäft drängen.

Der Bloomberg-Bericht besagt aber, dass "Apple hier noch keine klare Strategie entwickelt" habe, so dass es durchaus möglich ist, dass nicht einmal Apple genau weiß, was der richtige nächste Schritt in Sachen Podcasting ist. Ich denke immer wieder, dass Apple einfach nicht mehr zusätzliche Abonnement-Services einführen kann, aber es tut dies weiterhin – Apple TV+ wird  bald zu Apple Music und Apple News+ hinzukommen. Wer kann also sagen, dass ein eigenständiger Service Apple Podcasts+ nicht in naher Zukunft liegt?

Allerdings scheint es, als ob der Zugang zu exklusiven Podcasts besser als zusätzliches Angebot für Apple Music dienen könnte, insbesondere angesichts der Tatsache, dass der größte Konkurrent in Sachen Musik, Spotify, dasselbe tut. Apple könnte auch eine andere Strategie wählen und ein eigenständiges Premium-Podcast-Abonnement anbieten, das aggressiv mit den anderen Medienabonnements von Apple gebündelt ist.

Das größte Problem für Unternehmen, die Premium-Audioinhalte erstellen, ist die Offenheit der Podcasts selbst. Die Podcast-Welt ist gefüllt mit kostenlosen Podcasts, die in jeder Podcast-App genutzt werden können, so wie Sie Webseiten in Ihrem Browser Ihrer Wahl besuchen können. Obwohl es technisch möglich ist, Podcasts hinter einem Benutzernamen und einem Passwort in Standard-Podcast-Clients zu sichern, mögen die Hersteller von Premium-Podcasts diese Idee nicht – sie wollen, dass Sie ihre Apps verwenden.

Ich kenne das Problem mit "The Athletic", einer ausgezeichneten Website für Sportjournalisten, die über eine beeindruckende Auswahl an Podcasts verfügt – die alle nur in einer eigenen App angehört werden dürfen. Das Ergebnis? Ich höre mir diese Podcasts nie an, obwohl ich ein zahlender Kunde bin, weil ich Folgen nicht dort finde, wo meine anderen Podcasts sind.

Das ist der eigentliche Vorteil von Apple: Eine enorme Anzahl von Podcast-Hörern nutzt bereits die App von Apple. Apple kann seinen Heimvorteil nutzen, um es diesen Nutzern leicht zu machen, die exklusiven Podcasts von Apple zu denjenigen hinzuzufügen, die sie bereits hören. Es ist nie schlecht, wenn Ihre Konkurrenten mit einer ernsthaften Erfolgsbarriere konfrontiert werden, die Sie einfach ignorieren können.

Warum es vielleicht nicht funktioniert

Das Tolle an Podcasts – und ich sage das sowohl als Zuhörer als auch als Autor und Sprecher von Podcasts – ist, dass sie ein freies und offenes Ökosystem für Inhalte sind – wie das Web an sich. Sie können jeden Podcast in jedem beliebigen Podcast-Player anhören. Wenn Apple Podcasts erstellt, die nur in der App von Apple angehört werden können, fördert dies eine potenzielle Zukunft, in der Ihre Lieblingssendungen über mehrere Dienste verteilt und in verschiedenen Apps gespeichert sind.

Sie werden feststellen, dass sich diese Dystopie nicht wirklich von der heutigen Streaming-Videowelt unterscheidet (jeder Dienst hat seine eigene App) – und das ist nicht so schlimm. Der Unterschied besteht darin, dass eine enorme Menge an Podcast-Hören freihändig erfolgt, beim Autofahren, Joggen, Spazierengehen oder bei der Benutzung öffentlicher Verkehrsmittel. Podcast-Apps machen es einfach: Wenn eine Episode fertig ist, beginnt die nächste Episode (in einem bestimmten Podcast oder in einer Playlist mit vielen Podcasts) zu spielen. Wenn Sie pendeln, ist das Letzte, was Sie tun wollen, eine andere App zu starten und eine neue Benutzeroberfläche zu navigieren, um den nächsten Inhalt zu hören – aber das ist es, was in einer Silowelt passieren müsste.

Exklusiv zu werden mag auch für Kreative ein gutes Geschäft sein, aber es hat auch einige gravierende Nachteile. Sicher, wenn Apple einen LKW voller Geld bis zu Ihrer Haustür karren will, wird es einfach, "Ja" zu sagen. Aber wenn ein bestehender Autor oder Podcast zu einem Premium-Service wechselt, wird ein großer Teil seines Publikums einfach nicht folgen – das liegt in der Natur der Umstellung von einem kostenlosen Service auf etwas, das bezahlt werden will. Schlimmer noch, es ist schwieriger, neue Zuhörer zu gewinnen, wenn man hinter einer Paywall steckt – man könnte von Abonnenten des Dienstes gesampelt werden, aber zufällig  im Internet werden neugierige Menschen diesen Podcast nicht mehr entdecken können.

Beliebte Podcaster verdienen auch viel Geld, indem sie Merchandise verkaufen und live auf Tour vor einem großen, zahlenden Publikum auftreten. Diese Zielgruppen werden viel kleiner sein, nachdem jedes Programm hinter einer Paywall landet und diese Einnahmequellen werden entsprechend sinken. Howard Stern hat es geschafft, als er vom freien Radio zum bezahlten Satellitenradio wechselte, aber die meisten Podcasts sind nicht Howard Stern.

Ich frage mich auch, ob Apple in Betracht ziehen könnte, Geld für beliebte Podcasts anzubieten, um Begleitmaterial hinter einer Paywall zu verstecken. Das ist ein Ansatz, der von Unternehmen wie Stitcher verwendet wird, die mit einem Podcast zusammengearbeitet haben, den ich sehr mag – "Hello from the Magic Tavern" – um einen Spin-off-Podcast zu erstellen, der nur auf Stitcher verfügbar war. Dies wäre eine Möglichkeit für Apple, exklusive Inhalte zu erhalten, ohne die Entwickler zu zwingen, völlig hinter einer Paywall zu verschwinden.

Während ich starke Argumente dafür sehe, dass Apple exklusive Audioinhalte kauft und in der Podcast-App veröffentlicht, gibt es das große Risiko, dass das nicht gelingt. Andere Unternehmen haben den gleichen Ansatz verfolgt, und zumindest ist es bisher niemandem wirklich gelungen, die Macht des offenen, flexiblen Podcast-Ökosystems zu brechen.

Und während Apples Machtposition im Podcasting ein starkes Argument ist, sollten wir auch nicht vergessen, dass Apple kaum Erfahrung darin hat, Nutzer dazu zu bringen, für exklusive Inhalte zu bezahlen. Apple News+ ist bestenfalls in Beta und Apple TV+ wird erst in einigen Monaten loslegen. Apple hat wahrscheinlich das Geld, um es mit exklusiven Podcasts zu versuchen, aber es gibt viele Gründe dafür, dass das schief gehen könnte.

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