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Kommentar: Warum iPhone-Preise wieder steigen

20.09.2018 | 16:11 Uhr |

Ist Apple berechtigt, mehr als ein Tausend Euro für ein Smartphone zu verlangen? Und werden das die Kunden mitmachen?

Nach der Apple-Keynote letzter Woche ist es so einfach, das iPhone XR mit dem Preis von 849 Euro als preiswertes Schnäppchen-Modell zu bezeichnen, im Gegensatz zum iPhone XS für 1149 Euro und dem iPhone XS Max für 1249 Euro. Aber noch vor drei Jahren waren es 849 Euro, die Apple für das teuerste neue iPhone seiner Produktlinie, das iPhone 6S Plus, in Rechnung stellte .

Es war noch nie so teuer, in einen Apple Store zu gehen und mit einem iPhone rauszugehen. Veränderungen in der Art und Weise, wie Mobilfunkanbieter ihre Kunden ansprechen, haben – wenig überraschend – zu Veränderungen im Kaufverhalten der gleichen Smartphone-Nutzer geführt. Die Veränderung des Kaufverhaltens betrifft dann Apple, das eigene Änderungen dagegen steuert.

Es gibt hier viel zu tun, und während das Endergebnis ist, dass Apple sehr langsam den durchschnittlichen Verkaufspreis des iPhone in die Höhe treibt, bedeutet das nicht unbedingt, dass die meisten Leute mehr Geld für iPhones ausgeben als früher.

Der Mobilfunkvertrag ist quasi tot, zumindest in den USA

Damals, zumindest in den Vereinigten Staaten, zahlten die meisten Menschen nicht den vollen Preis, als sie ein iPhone kauften. Stattdessen zahlten sie eine Grundgebühr, die zusammen mit einem zweijährigen Vertrag von einem Mobilfunkanbieter verkauft wurde. Das Mobilfunkunternehmen subventionierte im Wesentlichen den Gesamtkaufpreis des iPhones, indem es den Nutzer zu einem Zweijahresvertrag verpflichtete, wobei ein Teil der monatlichen Rechnung den iPhone-Wert refinanzierte.

Selbst wenn der Gesamtwert des iPhones eigentlich ziemlich hoch war, wurde viel davon in monatliche Zahlungen verschoben, was den Schmerz linderte. Allerdings war es für die Verbraucher oft ein sehr schlechtes Geschäft, denn bei den meisten Verträgen würde die Rechnung nach zwei Jahren nicht wieder sinken, selbst wenn das iPhone abbezahlt war. Was wiederum eine Motivation war, alle zwei Jahre ein neues Smartphone zu kaufen, damit man auf seine Kosten kommt.

Die Zeiten haben sich geändert. Heutzutage bieten sowohl die Mobilfunkanbieter als auch Apple selbst monatliche iPhone-Verträge mit integrierten Upgrades an, die eher als Kredite und nicht als Mobilfunkverträge strukturiert sind. Dieses Programm heißt iPhone Upgrade Program und ist in den USA, Kanada und China verfügbar. In Deutschland hatte Apple mal eine Null-Finanzierung beim Kauf im Apple Store angeboten, seit Sommer 2018 ist leider die Option nicht mehr verfügbar.  Wie dem auch sei, eine Finanzierung ist ein transparenteres System, und sobald Sie Ihr Handy komplett bezahlt haben, gehört es Ihnen.

Sie können auch einfach in einen Apple Store gehen und ein iPhone ohne Netzwerksperre zum vollen Preis kaufen. Keine monatlichen Zahlungen, keine kleingedruckten Nebenbedingungen, nur eine Pauschalgebühr. Dieser Preis ist recht hoch, vor allem im Vergleich zu den alten subventionierten Preisen, aber er kommt ohne Bedingungen.

Das Nettoergebnis davon ist eine Veränderung in der Art und Weise, wie Menschen Smartphones kaufen. Wenn Sie mehr als Tausend Euro für ein Telefon ausgeben, werden Sie es eher länger behalten als über den alten Zweijahreszyklus. (Oder vielleicht es an ein Familienmitglied weiter geben. Mein Sohn benutzt immer noch ein iPhone 5!) Sicher, es gibt einige Leute, die jedes Jahr ein neues kaufen. Aber ich würde wetten, dass die Änderung in der Art und Weise, wie wir iPhones erwerben, den Kaufzyklus verlängert hat.

Weniger neue Smartphones, die jedes Jahr gekauft werden, sind schlecht für Apple. Was kann ein Unternehmen tun?

Wachstum der iPhone-Stückzahlen ist fast gleich Null

Angesichts der rosigen Quartalsergebnisse von Apple in den letzten Jahren hat man vielleicht den Eindruck, dass die Verkäufe des iPhone steigen. Das stimmt nicht ganz: Im Vergleich zum Vorjahr lag das Umsatzwachstum des iPhone in den letzten elf Quartalen bei 5 Prozent oder weniger.

Verkaufte iPhone-Stückzahlen
Vergrößern Verkaufte iPhone-Stückzahlen
© Jason Snell

Nicht gut, oder? Wenn es ein iPhone-Wachstum gibt, ist es ein sehr langsames Wachstum – im Bereich von ein paar Prozentpunkten. Warum wird also Apples iPhone-Geschäft als so stark wahrgenommen?

Ein Grund dafür ist die schiere Größe und Rentabilität. Auch ohne massives Wachstum bleibt das iPhone ein riesiges Geschäft, das Apple zu einem der erfolgreichsten und profitabelsten Unternehmen der Welt macht.

Ein weiterer Grund ist, dass, während die Verkäufe des iPhone nicht allzu sehr steigen, die Umsätze mit dem iPhone viel besser werden. Der Umsatz ist in den letzten sieben Quartalen in Folge gestiegen und die letzten drei Quartale haben ein zweistelliges Umsatzwachstum gegenüber dem Vorjahresquartal gezeigt.

iPhone Umsatzzahlen
Vergrößern iPhone Umsatzzahlen
© Jason Snell

Was hier vor sich geht, erfordert nur ein paar simple Berechnungen, um dies zu verstehen. Man muss nur die Gesamtumsätze des iPhones durch die Stückzahl der verkauften iPhones teilen. Das Ergebnis ist der durchschnittliche Verkaufspreis oder ASP (Average Selling Price).

Der Durchschnittwert steigt weiter an

Seit Ende 2016 und der Einführung des iPhone 7 und iPhone 7 Plus hat Apple die iPhone-Preise angehoben – und der Durchschnitpreis ist gefolgt. Im Jahr 2017 wurden das iPhone 8 ($699) und 8 Plus ($849) jeweils $50 teurer als ihre Vorgänger ein Jahr zuvor – und ein neuer $999-Slot für das iPhone X eingeführt.

Damit kommen wir zu diesem Jahr. Apple hat die Preisgrenze von 649/699 $ für ein neues iPhone-Modell komplett entfernt und durch ein neues Smartphone ganz oben in der Preisliste ersetzt. Anstatt Modelle für $699, $849 und $999 anzubieten, gibt es nun Modelle für $749, $999 und $1.099-Modelle, das wirkt sich entsprechend auf die deutsche Preisgestaltung aus. Wenn Apple nicht beginnt, einen viel größeren Prozentsatz der vergünstigten Modelle des vergangenen Jahres als Teil seiner Gesamtzahl zu verkaufen, können die Durchschnittspreise sich wie folgt entwickeln.

iPhone Durchschnittspreis
Vergrößern iPhone Durchschnittspreis
© Jason Snell

Hier ist ein Diagramm (danke an Kirk McPike für die Daten), das historisch gesehen die iPhone-Preise zeigt, angepasst an das Inflationsniveau im Jahr 2018. 

Man muss hier anmerken, dass es sich um eine Übervereinfachung der Dinge handelt, denn sie berücksichtigt nicht die langfristigen Subventionskosten. Aber es ist immer noch nützlich, wenn auch nur als grober Maßstab dafür, wie Apple seine iPhone-Produktlinie gestaltet.

iPhone Produktlinie
Vergrößern iPhone Produktlinie
© Jason Snell

Die gelbe Linie ist der Preis für das teuerste iPhone. Diese Linie ist in den letzten zwei Jahren dank des iPhone X und XS in die Höhe geschnellt. Das sind die Umsätze von den Kunden, die vermutlich immer bereit waren, mehr für ein Highend-iPhone zu bezahlen.

Die grüne Linie ist der Preis des Basismodells des preisgünstigsten neuen iPhones. Betrachtet man die Anpassung des Diagramms an den heutigen Dollar-Kurs, scheint es, dass Apple tatsächlich ziemlich konsistent mit dem Preis für das Basismodell, Brot-und-Butter-iPhone, verfährt.

Die blaue Linie ist der Preis des billigsten iPhone-Modells, das direkt von Apple verkauft wird – in der Regel ein Vorjahresmodell oder das iPhone SE. Auch dies zeigt tatsächlich eine gewisse Konsistenz in Apples Preispolitik und lässt die Einstellung der iPhone SE eher wie eine Korrektur eines Trends erscheinen, der zu weit nach unten gegangen ist.

Man kann die auseinander gehende Schere zwischen der oberen und unteren Linie dieses Diagramms als Apples Produktpolitik für mehr Zielgruppen betrachten. Apple will so viele iPhones XS Max mit 512 GB für 1649 Euro wie möglich verkaufen; das Unternehmen ist aber auch glücklich, das iPhone 7 128 GB an jemanden für 629 Euro zu verkaufen – mehr als Tausend Euro weniger.

Höhere Preise für längere Zyklen

Eine der interessantesten Aussagen auf dem iPhone-Event letzte Woche war Lisa Jacksons Behauptung, dass Apple sich sehr für die Verlängerung der Nutzungsdauer von iPhones einsetzt. Natürlich konzentriert sich iOS 12 auch auf die Verbesserung der Leistung auf älteren Geräten.

Das ist nicht nur Marketing-Gerede. Dies ist Teil derselben Strategie, eines veränderten globalen Smartphone-Marktes. In dieser neuen Welt kosten die Smartphones auf einmal mehr, aber sie sind länger nutzbar und behalten mehr von ihrem Wert, wenn sie nach ein oder zwei Jahren wieder verkauft (oder von einem Upgrade-Programm im Austausch für ein neues Telefon zurückgefordert) werden.

Wenn die Menschen ihre iPhones länger behalten, was machen dann die Smartphone-Hersteller? Machen Sie teurere Geräte, idealerweise solche, die länger halten. Das ist genau das, was Apple tut. Wenn Sie jemand sind, der jedes Jahr das teuerste iPhone kauft, ist es unbestreitbar, dass Sie beim Kauf viel mehr bezahlen werden. Aber dieser Preis gleicht sich schon wieder aus, wenn Sie eine Strategie verfolgen, das Highend-iPhone mit dem Vorjahresmodell zu finanzieren.

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