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Überraschung: Günstigere Apple-Produkte sind der Hit

06.02.2020 | 12:21 Uhr |

Apples veränderter Fokus auf Dienstleistungen und Zubehör könnte mehr Kaufoptionen im unteren Preissegment bedeuten.

Die Nachfrage der Verbraucher nach einem Produkt richtig einzuschätzen, kann selbst für ein so erfolgreiches Unternehmen wie Apple schwierig sein. Manchmal ist ein Produkt ein unerwarteter Hit, oder es kommt zu Produktionsverzögerungen in der Fabrik oder beides und das Unternehmen kann sein Erfolgsprodukt einfach nicht schnell genug herstellen. Aber es gibt auch die Gelegenheiten, in denen es nur die Vorstellungskraft ist versagt und zu einer Fehlkalkulation der Attraktivität des eigenen Produkts führt, sodass ein Unternehmen einfach nicht genug Produkte herstellt, um die überraschende Nachfrage zu befriedigen.

Das passiert bei Apple nicht oft, aber jedes Mal gibt das ein interessantes Beispiel. Vor vier Jahren unterschätzte Apple die Attraktivität des kleinen, kostengünstigen iPhone SE – und stellte nicht genug her, um die Nachfrage zu befriedigen. Und ausgerechnet im Weihnachtsgeschäft 2019 hat Apple nicht genug von der zwei Jahre alten Apple Watch Series 3 fertigen lassen.

Diese beiden Produkte legen etwas Interessanteres über den Ansatz von Apple nahe: Erstens, dass Tim Cooks Strategie, ältere Produkte zu Discountpreisen zu verkaufen, wirklich zu funktionieren scheint. Und zweitens, dass es innerhalb von Apple immer noch einen gewissen Widerstand gegen die Idee gibt, dass ältere, billigere Produkte immer noch ein großer Verkaufsschlager sein können.

Kein Billigheimer

Apple wird niemals die billigste Version eines Produkts in irgendeiner Kategorie herstellen. Aber für Apple ergibt es einen Wert, Produkte herzustellen, die erschwinglicher sind als die Spitzenprodukte, um Menschen dazu zu verleiten, in das Ökosystem des Unternehmens einzusteigen. Während ein Teil der unerwarteten Begeisterung für das iPhone SE darauf zurückzuführen war, dass es das einzige kleine iPhone (4 Zoll) war, das Apple ab 2016 herstellte, war auch sein Status als günstigstes iPhone ein wichtiges Kaufargument.

Der Erfolg der Apple Watch Series 3 erzählt eine ähnliche Geschichte. Ja, es fehlen einige wichtige innovative Funktionen der Series 5, vor allem ein größeres Display, das immer eingeschaltet ist ( Und das EKG, das Apple bereits seit der Series 4 ermöglicht, Anm. d. Red. ) Aber zu einem Preis ab 229 Euro für das Wi-Fi-Modell ist es konkurrenzfähig mit den Fitnesstrackern, deren Hersteller sich als Apples größter Wettbewerber in der Kategorie der Smartwatches herausgestellt haben. Viele Leute würden bei einer Series 5 ab 449 Euro die Nase rümpfen, aber die immer noch gute Series 3 zum halben Preis? Das klingt einleuchtend.

Natürlich will Apple seine Niedrigpreisgeräte nicht so unwiderstehlich machen, dass es die Kunden von profitableren High-End-Käufen ablenkt. Der Trick besteht darin, ein Gleichgewicht zwischen der Erschließung neuer Kunden und einer ausreichenden Differenzierung zu finden, damit Apples Stammkunden für das Neueste und Größte extra bezahlen.

Das iPhone 11 ist seit seiner Markteinführung im September 2019 das meistverkaufte iPhone ... aber immer noch viele Leute haben hunderte von Euros für die erweiterten Funktionen des iPhone 11 Pro und iPhone 11 Pro Max bezahlt. Wenn Apple dieses Gleichgewicht genau richtig einstellen kann, kann es den Betrag, den es mit Hardware-Verkäufen verdient, maximieren.

Oder nehmen Sie das iPad, das vielleicht das beste Beispiel in Apples aktueller Produktlinie ist, um eine Reihe verschiedener Preisklassen zu bedienen und sich gleichzeitig in den Funktionen zu differenzieren. Das iPad-Basis-Modell kostet 379 Euro und Sie können es häufig zu einem günstigeren Preis bekommen, auch bei Anbietern wie hier bei Amazon (derzeit 343 Euro) . Im oberen Preissegment gibt es iPad-Pro-Modelle für 879 und 1099 Euro. Dazwischen liegen das iPad Mini und das iPad Air, beide mit einer Mischung aus Funktionen und Spezifikationen, die die Lücken füllen.

Sogar die noch jungen Airpods von Apple sind jetzt eine Produktlinie, die mehr Funktionen (Geräuschunterdrückung, verstellbare Ohrstöpsel) für mehr Geld in der Variante Airpods Pro bietet.

Bei den Mac-Laptops ist die Strategie von Apple eine Zeit lang irgendwie auseinander gefallen. Das 12-Zoll-Macbook und das 13-Zoll-Macbook Pro ohne Touch Bar sollten eigentlich das Macbook Air ersetzen, aber sie boten innovative Funktionen zu hohen Preisen. Das schäbige alte MacbBook Air für 1099 Euro verkaufte sich weiterhin. Irgendwann erkannte Apple, dass es die Dinge überdenken musste, und wir bekamen das Macbook Air mit Retina-Display, das Apple derzeit für 1249 Euro in der Grundversion verkauft .

Wo lauert das nächste Schnäppchen?

Apple ist ein anderes Unternehmen als noch vor zehn Jahren. Ja, es generiert immer noch den größten Teil seiner Einnahmen aus dem Verkauf von Hardware. Aber es macht jetzt auch auf verschiedene Weise Geld. Ein starker "Halo-Effekt" bedeutet, dass Sie, sobald Sie ein Produkt in Apples Ökosystem gekauft haben, mit größerer Wahrscheinlichkeit mehr kaufen werden. Die Kategorie "Wearables, Home und Zubehör" von Apple, die im Wesentlichen eine Sammlung von Zubehörteilen ist, die mit anderen Apple-Hardwareprodukten verwendet werden sollen, wächst schneller als jeder andere Teil von Apples Geschäft.

Und dann ist da noch der Vorstoß von Apple in den Bereich der Abonnementdienste, ein Geschäft mit doppelt so hohen Gewinnspannen wie bei Hardwareverkäufen, bei dem es darum geht, Menschen, die sich bereits in Apples Ökosystem befinden, dazu zu bewegen, noch mehr Geld bei Apple zu lassen.

Diese Trends deuten darauf hin, dass Apple nicht ganz so sehr auf die Maximierung der Einnahmen aus Hardwareverkäufen ausgerichtet sein muss. Jemandem ein preiswerteres, weniger profitables Produkt zu verkaufen, ist ein besseres Geschäft, wenn Sie erwarten, dass er oder sie auch noch Airpods, eine Apple Watch und ein Apple-Arcade-Abonnement kauft. Apples Strategien darüber, wie niedrig sie in Bezug auf den Verkauf billigerer Hardware gehen, um mehr Menschen in das Ökosystem zu locken, können sich entsprechend ändern.

Was mich nachdenklich stimmt: Welche Bereiche der Apple-Produktlinie eignen sich eher dafür, dass Low-End-Produkte Menschen erreichen, die sich derzeit nicht im Ökosystem befinden? Dazu habe ich zwei Gedanken.

Erstens das Apple TV. Die Settopbox kostet weitaus mehr als ähnlich ausgestattete Produkte von Konkurrenten wie Roku und Amazon. Sollte Apple ein billigeres Apple TV  herstellen, das seinen Marktanteil ausweiten und mehr Apple TV+ und Apple-Arcade-Abonnements verkaufen könnte? Es ist möglich, dass Apple beschlossen hat, dass es ausreicht, die TV-App auf Streaming-Geräte der Konkurrenz zu bringen, aber ich frage mich, ob in der Strategie noch Platz für einen preisgünstigen Apple-TV-Streaming-Stick oder eine Apple-TV-Box wäre.

Und zweitens, der Laptop. Apple steigt momentan bei 1.249 Euro ein, mit dem Macbook Air. Ich akzeptiere zwar, dass Apples Antwort auf den billigen Laptop im Moment ein iPad mit einem Smart Keyboard ist, aber ich kann nicht umhin zu glauben, dass es für Apple die Möglichkeit gibt, einen preiswerteren Mac-Laptop herzustellen, der das leistet, was die Apple Watch Series 3 und das iPhone SE und das billige iPad tun – in diesem Fall können sich Leute, die nicht bereit sind, mehr als 100 Euro für einen Computer auszugeben, einen Mac-Laptop kaufen.

Ich bin mir nicht sicher, ob das Macbook Air mit ausreichend Gewinnspanne kalkuliert wurde, sodass man es noch viel mehr im Preis senken könnte. Aber ich könnte mir einen neuen Laptop vorstellen, der speziell dafür entwickelt wurde, 649 oder 749 Euro zu kosten. Nein, er hätte nicht die Funktionen der aktuellen Mac-Laptops. Er müsste wahrscheinlich auf einem älteren Intel-Prozessor laufen, könnte dicker und schwerer sein und aus weniger schönen Materialien hergestellt sein. Fans von innovativen Apple-Produkten würden es nicht kaufen. Aber Fans von innovativen Apple-Produkten kauften auch nicht das 999-Dollar-Macbook Air ohne Retina-Display, das sich trotzdem überraschend gut verkaufte.

Oder wer weiß, vielleicht besteht die Antwort darin, stattdessen einen Laptop auf  iPadOS aufzusetzen. Ich habe in den letzten Jahren viel darüber geschrieben, das wäre sicherlich eine interessante Option für Apple, wenn es das wagen wollte.

Unabhängig von den konkreten Schritten fühlt es sich jedoch so an, als ob Apples neue Umsatzberechnung die Tür für das Unternehmen öffnet, um weiterhin billigere Versionen seiner Produkte zu vertreiben, um die Menschen in sein Ökosystem zu bringen, solange es diese Produkte durch teurere Modelle mit höherwertigen Funktionen ausgleichen kann. Denn niemand von uns, am wenigsten Apple selbst, sollte überrascht sein, wenn eine 229 Euro kostende Apple Watch ein großer Hit ist.

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