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Wie Apple sein Kerngeschäft neu erfindet, um weiter zu wachsen

08.08.2019 | 12:51 Uhr |

Stetig ist bei Apple nur der Wandel – und der allgemeine Trend des Umsatz- und Gewinnwachstums. Kategorien kommen aber und gehen.

Letzte Woche führte Apples Bilanz für das dritte Quartal 2018/19 zu einem ziemlichen Durcheinander, denn die  iPhone-Umsätze waren zum ersten Mal seit sieben Jahren wieder geringer als die Hälfte des Gesamtumsatzes von Apple. Die Ursache ist eine Verlangsamung der iPhone-Verkäufe in Verbindung mit einem dramatischen Wachstum in zwei anderen Bereichen: Wearables und Services.

Aber dies ist nicht das erste Mal, dass Apple eine große Veränderung seines Geschäfts erlebt. Tatsächlich ist Apple ein Unternehmen, das in seiner Entwicklung selten stehen geblieben ist.

Um diese These zu beweisen, lassen Sie uns die letzten 20 Jahre von Apples Business ansehen, fünf Stichproben, jeweils fünf Jahre auseinander gelegen.

1999: Das Comeback des Mac

Steve Jobs kam 1997 zu Apple zurück und wir alle wissen, was dann geschah. Aber diese Transformation dauerte eine Weile. Betrachten Sie ein Musterquartal von vor zwanzig Jahren – das vierte Geschäftsquartal von 1999 – und Sie werden ein ganz anderes Unternehmen sehen als das heutige Apple.

Zunächst einmal gab es damals nur ein einziges Apple-Produkt: den Mac. 80 Prozent des Umsatzes von Apple stammten vom Mac, 20 Prozent von anderen Produkten, vor allem Mac-Zubehör und Software. Im vierten Quartal 1999 betrug der Gesamtumsatz von Apple 1,34 Milliarden US-Dollar und der Gewinn 111 Millionen US-Dollar. Um das in Relation zu setzen: Apple hat im dritten Quartal 2019 etwa alle zwei Tage so viel Umsatz generiert.

Im vierten Quartal 1999 verkaufte Apple 772.000 Macs. Wir wissen nicht, wie viele Macs Apple heute in einem Quartal verkauft, weil es seit letztem Jahr keine Absatzzahlen mehr veröffentlicht, aber es liegt wahrscheinlich in der Größenordnung von vier Millionen. Denken Sie daran, wenn Sie bedenken, dass der Mac heute nur noch etwa 10 Prozent des gesamten Apple-Geschäfts ausmacht: Damals, als der Mac 80 Prozent des Apple-Geschäfts ausmachte, verkaufte Apple weniger als ein Fünftel so viele Macs pro Quartal wie 2019.

2004: Aufstieg des iPod

2004 war ein Wendejahr für Apple. Nach der Einführung des iPod Ende 2001 bauten sich die Verkäufe langsam auf.... bis Ende 2004, als sie wie eine Rakete hochschossen. Das vierte Geschäftsquartal 2004 ist eigentlich der Moment, bevor die iPod-Rakete explodierte. Es ist in der Tat das letzte Quartal, in dem der Mac die Mehrheit des Umsatzes einfuhr. Richtig gelesen: Der Mac ist seit 15 Jahren eine Minderheit bei Apples in Sachen Gesamtumsatz.

Der Umsatzmix Ende 2004 betrug 52 Prozent Mac, 23 Prozent iPod und 25 Prozent andere Produkte. Im vierten Quartal 2002 verkaufte Apple 836.000 Macs, mehr als fünf Jahre zuvor. Aber es verkaufte auch zwei Millionen iPods, eine Zahl, die sich im nächsten Jahr verdoppeln würde.

Auch Apple wuchs insgesamt. Das Wachstum der iPod-Verkäufe führte dazu, dass Apple einen Umsatz von 2,35 Milliarden Dollar erzielte – aber nur 106 Millionen Dollar Gewinn. Apples Explosion des Gewinnwachstums sollte hinter der Explosion des Umsatzwachstums zurückbleiben, zumindest ein wenig.

2009: Das iPhone hebt ab

Im Jahr 2009 entwickelte sich der Mac besser als fünf Jahre zuvor, und Apple verkaufte im vierten Quartal 2009 2,6 Millionen Macs, dreimal so viele wie in diesem Quartal fünf Jahre zuvor. Und doch war er bei allem Erfolg des Mac auf nur 29 Prozent des Gesamtumsatzes von Apple gesunken.

Dies war eine Ära, die von einem explosionsartigen Wachstum des iPhone und immer noch starken iPod-Verkäufen geprägt war. Apple verkaufte im Berichtszeitraum 6,9 Millionen iPhones und erstaunliche 11 Millionen iPods. Insgesamt machte das iPhone 38 Prozent des Apple-Geschäfts aus, der iPod 13 Prozent.

Auch das Geschäft von Apple war insgesamt viel größer geworden. Das vierte Quartal 2009 brachte einen Umsatz von 11,5 Milliarden US-Dollar, mehr als das Vierfache des Quartals fünf Jahre zuvor. Und was den Gewinn betrifft? Das Geld fließt seither in Sturzbächen in die Kassen. Im vierten Quartal 2009 erzielte Apple einen Gewinn von 2,2 Milliarden US-Dollar.

2014: iPods verblassen, iPads ersetzen

Bis zum Jahr 2014 ähnelt Apple dem Unternehmen, das wir heute sehen. Mit 53 Prozent des Gesamtumsatzes dominiert das iPhone. Der iPod ist verblasst – seine Umsätze sind so gering (2,9 Millionen), dass Apple seine Einnahmen in der Kategorie "Andere Produkte" versteckt hat, die selbst nur 5 Prozent des gesamten Kuchens ausmacht. Als Umsatzmotor ersetzt das iPad den iPod, das 16 Prozent zum Gesamtergebnis beiträgt. Der Mac, der mittlerweile unglaubliche 4,4 Millionen Einheiten verkauft (170 Prozent mehr als fünf Jahre zuvor!), trägt 15 Prozent zum Gesamtergebnis bei.

Apples Geschäft wuchs zwischen 2004 und 2009 stark, aber es ist nichts im Vergleich zur Explosion zwischen 2009 und 2014. Im dritten Quartal 2014 erzielte Apple einen Umsatz von 37,4 Milliarden US-Dollar – dreimal so viel wie fünf Jahre zuvor – und einen Gewinn von 7,7 Milliarden US-Dollar.

2019: Der Aufstieg des Restes

Damit kommen wir zum letzten Quartal, in dem Apple 53,8 Milliarden US-Dollar Umsatz und 10 Milliarden US-Dollar Gewinn erwirtschaftete. Es stimmt ja, dass die iPhone-Verkäufe rückläufig sind, doch setzt sich Apples allgemeiner Gewinn- und Umsatztrend fort, wenn zunächst nur sanft. Der Rückgang des iPhone auf 48 Prozent des Gesamtumsatzes von Apple ist zum Teil auf das rasante Wachstum der Kategorie Wearables/Home/Accessories  (ehemals Sonstige) sowie auf das anhaltende Wachstum der Service-Sparte zurückzuführen.

Wir dürfen aber den Mac und das iPad nicht gering schätzen. Die 11 Prozent und neun Prozent des Umsatzes, die sie generieren, mögen klein erscheinen, aber der gesamte Apple-Umsatz ist explodiert. Zusammen trugen die beiden Bereiche mehr als 10 Milliarden Dollar zum Umsatz bei.

Wenn man beobachtet, wie sich das Geschäft von Apple schrittweise von Quartal zu Quartal ändert, wird es manchmal schwierig, das große Bild im Blick zu behalten. Die Umsätze einzelner Produktlinien steigen und fallen, aber bis zu diesem Zeitpunkt war die allgemeine Entwicklung des Unternehmens in diesem Jahrhundert ziemlich dramatisch nach oben gerichtet. Ein wesentlicher Grund dafür ist die regelmäßige Aufnahme neuer Produkte und Dienstleistungen, die das Wachstum ankurbeln und Produkte kompensieren können, deren Wachstum zum Halt gekommen ist oder wie der iPod komplett irrelevant geworden ist.

Apple hat einen langen Weg von diesen Quartalen Anfang der 2000er Jahre zurückgelegt, als es noch nicht einmal Gewinn ausweisen konnte. Nach meinen Berechnungen hat Apple seit 2000 450 Milliarden Dollar Gewinn erwirtschaftet, davon 429 Milliarden Dollar in den letzten zehn Jahren und 277 Milliarden Dollar in den letzten fünf Jahren.

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