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20 Jahre Apple Store – Ein Kauftempel mit Glastüren

19.05.2021 | 14:20 Uhr | Peter Müller

Vor zwanzig Jahren öffneten erste Apple Stores. Was als eine Ladetheke für Macs geplant wurde, hat sich zum Kultur-Phänomen entwickelt.

Die älteren Leser werden sich erinnern: Es gab mal eine Zeit, in der der FC Bayern München nicht in jedem Jahr Meister wurde. Nur in fast jedem. Aber es war zumindest immer recht knapp, Spannung bis zum Schluss. Vor 35 Jahren etwa: am letzten Spieltag noch Werder Bremen überholt. Oder jenes irre Finish heute vor 20 Jahren, als der HSV (!) in der 90sten Minute Schalke (!!) für vier Minuten zum Meister machte, ehe der indirekte Freistoß zwar in Hamburg ins Netz traf, aber in Gelsenkirchen ins Herz. Ironie dabei: genau elf Jahre später klatschte ein Elfmeter in München an den Pfosten und traf den Serienmeister so tief ins Herz, dass wir niemals über das Unglück, das die Schalker, Hamburger und Bremer dieser Tage ereilt, spotten würden. Gibt dann wenigstens eine namhaft besetzte zweite Liga nächstes Jahr, mit Spannung bis zum Schluss.

Was uns vom 19. Mai 2001 sonst noch in Erinnerung blieb, ist etwas, das wir fast schon so lange vermissen wie Schalke die Schale oder der HSV die Bundesliga: An jenem Samstag eröffnete Apple die ersten beiden Filialen seiner eigenen Ladenkette in McLean, Virginia und Glendale, Kalifornien. Orte, die man kaum kennt, die aber in der Nähe weit bekannterer Städte liegen: Washington D.C. und Los Angeles.

Der Apple Store hat also eher klein angefangen, was mit Sicherheit keine schlechte Idee war. Denn so viele Markenshops von Computerherstellern sind mehr oder minder krachend gescheitert, vor Apple etwa Gateway. Warum sollte es Apple nicht genau so gehen? Weil Apple eben ein paar bessere Ideen hatte. Zum einen: Die Apple Stores liegen allesamt in erstklassigen Lagen, entweder direkt in belebten Einkaufsstraßen oder in gut besuchten Einkaufszentren. Die offene Architektur mit den bis an den Boden reichenden Glasfronten – der ganze Laden ein einziges Schaufenster. Und natürlich die Strahlkraft der Marke Apple, die zu jener Zeit, als die Stores eröffneten, aber noch ein ganzes Stück weg vom iPod war und meilenweit entfernt vom iPhone.

Dass die Apple Stores aber schon gut als die eines Computerherstellers funktionierten, war nicht zuletzt einer Idee zu verdanken, die der damalige Retail-Chef Ron Johnson kurz vor der geplanten Vorstellung der neuen Stores im Januar 2001 zur Macworld Expo hatte und die die Sachen nochmals verzögerten: Anstatt den Store nach Produkten zu sortieren – hier iBook, dort iMac und in der Ecke Powerbook – schlug Johnson vor, die Produkte nach Lösungen zu sortieren. Also etwa: Hier digital Hub, dort Office, da drüben Schule und in der Ecke professionelles Desktop-Publishing. Ausweislich der Biographie von Walter Isaacson war Steve Jobs über den Last-Minute-Vorschlag Johnsons derart aufgebracht, dass man "zur Schnecke machen" noch als Euphemismus bezeichnen musste. Doch nach einer Nacht des Überlegens ließ Jobs genau das umsetzen, was Johnson vorgeschlagen hatte.

Den Apple Store von heute erkennt man kaum in den kleinen Originalen vom Mai 2001 wieder, im Kern sind sie aber gleich geblieben: lösungsorientiert. Johnsons Nachfolgerin Angela Ahrendts , mittlerweile auch wieder aus dem Unternehmen ausgeschieden, wagte die größte Transformation seither: Der Apple Store solle zu einem Treffpunkt werden, von Gleichgesinnten, von Leuten, die etwas über digitale Fotografie erfahren oder von den allgegenwärtigen Genies hinter den Tresen. Der Verkauf des Produktes wird scheinbar zur Nebensächlichkeit.

Und heute? Stehen wir vor meist geschlossenen Türen, haben wir nicht einen Termin vereinbart und eine Bescheinigung über einen Negativtest oder eine zweimalige Impfung dabei. Aber das wird sich auch wieder ändern – und der Apple Store von der bloßen Reparaturannahmestelle oder der zur Abholung neuer und gewarteter Produkte erneut ein Treffpunkt sein, an dem man alles bekommt außer Kaffee.

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