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Apple-Heads, 20.12: Ron Johnson – der Verkäufer

20.12.2012 | 00:05 Uhr |

Als Retail-Chef verlieh Ron Johnson den Apple-Stores eine unverwechselbare Note.

Helle Glasoptik, weiß-glänzende Präsentationstische, minimalistisches Design – die Apple Stores zeichnen sich alle durch ihr einheitliches, unverwechselbares Konzept aus. Auch im Hinblick auf das Marketingkonzept haben die auf den eher nüchternen Bauhausstil orientierten Geschäfte Maßstäbe gesetzt: iMacs und Macbooks, deren Preise im vierstelligen Bereich liegen, sind nicht hinter Glasvitrinen oder in Pappkartons versteckt, sondern stehen auf Präsentationstischen, wo sie für jeden zugänglich sind und wo jeder Kunde sie ausprobieren kann. Alle Notebooks, Tablets und iPhones sind dabei mit dem Internet verbunden.

 
Der Kunde soll beim Betreten des Apple-Stores das Gefühl haben, das der Mensch und nicht das Produkt im Vordergrund steht. Hinter diesem Konzept steht Ron Johnson – der Vater aller Apple Stores. Johnson war unter anderem Vice President bei Target, bevor er 2000 zu Apple wechselte. In dieser Zeit waren Apple-Produkte vorwiegend in großen Kaufhäusern zu finden, in denen sich die Verkäufer jedoch kaum mit den Geräten auskannten. Steve Jobs gefiel die Vorstellung nicht, dass ein iMac zwischen einem Dell und einem Compaq-Rechner platziert wurde. Deshalb begann der Apple-Chef 1999 mit der Suche nach einem neuen Verkaufskonzept und einem geeigneten Retail-Leiter, der sich mit der Materie auskannte.

Ron Johnson 2008 bei der Eröffnung des Apple-Stores in München.
Vergrößern Ron Johnson 2008 bei der Eröffnung des Apple-Stores in München.

Jobs war von Johnsons Elan und Verkaufstalent sofort angetan. Im Januar 2000 trafen sie sich zum zweiten Gespräch und machten einen Spaziergang zur Standford Shopping Mall. Jobs wollte seine Läden nicht in die Außenbezirke oder ins Gewerbegebiet drängen, in das die Leute nur mit dem Auto kamen. Der Apple-Chef wollte, so die Biografie von Walter Isaacson, das die Kunden den Apple-Store zu Fuß erreichen konnten. Die Stores sollten sich daher in der Innenstadt beziehungsweise in großen Einkaufszentren befinden.

Auflösung vom 19. Dezember

Der erste Werbeslogans Apple lautet "Byte into an Apple"

Als die Mall in Stanford schließlich um 10 Uhr öffnete, betraten Jobs und Johnson einen Eddie-Bauer-Laden. Jobs war der Shop zu lang und eng. Der Apple-Chef entschied, das seine Stores nur einen Eingang haben sollten und genug Raum für die Kunden bieten sollten – ähnlich wie es in den Läden der Modemarke Gap der Fall ist. Die Größe des Stores repräsentiere dabei auch die Stärke der Marke.

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Die Herren waren sich einig, Johnson bekam den Job als Retail-Chef, doch kurz vor der Präsentation des Konzepts bekamen sich Jobs und Johnson  kräftig in die Haare. Johnson war der Aufbau des Shops zu produktlastig. Er wollte, dass der Mensch im Mittelpunkt stand und plädierte dafür, den Store nach Themenschwerpunkten aufzubauen. So sollte es beispielsweise für die iMovie-Anwendungen eine spezielle Kino-Ecke geben. Jobs tobte, gab Johnson jedoch ein paar Stunden später vor versammelter Mannschaft Recht. So gibt es bis heute in den Apple Stores separate Bereiche für Kinder. An der Genius-Bar können Kunden die Mac-Anwendungen direkt ausprobieren und sich beraten lassen oder kleine Trainingseinheiten buchen.  

An der Genius-Bar können Kunden die Produkte selbst ausprobieren.
Vergrößern An der Genius-Bar können Kunden die Produkte selbst ausprobieren.

Johnson war überzeugt, dass die Leute den Apple-Store vor allem wegen des Erlebnisses an sich besuchen und auch bereit seien, Premium-Preise für Premium-Produkte zu zahlen. Die Verkäufer sollten daher eine gute Beziehung zu den Kunden aufbauen. Das Verkaufsgeschäft sollte weniger im Vordergrund stehen, weshalb laut Angaben von Apple die Mitarbeiter auch alle das gleiche Gehalt verdienen.
 
Der erste Apple-Store eröffnete schließlich am 19. Mai 2001 in Tysons Corner in Virginia. Der Fußboden war aus braunem Holz, die Produkte wurden auf weiß-glänzenden Stehtischen präsentiert. Zahlreiche Wirtschaftsblätter wie die Business Week gaben Apple keine vier Jahre, doch das Konzept ging auf: Nur drei Jahre später verzeichneten die Apple Stores 5.400 Besucher pro Woche. Zum Vergleich: Die PC-Handelskette Gateway besuchten wöchentlich nur 250 Kunden. Heute besuchen durchschnittlich etwa 50.000 Leute pro Woche einen Apple-Store. Die Läden verzeichnen einen Umsatz von 400 Millionen US-Dollar pro Jahr. Der durchschnittliche Umsatz eines Apple-Stores liegt bei 17 Millionen US-Dollar.

Im Laufe der Jahre schossen immer mehr Apple-Stores wie Pilze aus dem Boden . Mittlerweile gibt es 400 Läden weltweit. Das Design wurde immer extravaganter: Der 2006 eröffnete Apple-Store in Manhattan sieht aus wie ein riesiger Glaswürfel. Im Apple Bondi-Store in Australien wächst sogar ein echter Baum. Um hundertprozentig perfekt zu sein, lässt es sich Apple bei der Neueröffnung eines Stores oft nicht nehmen, den Teil des Bürgersteigs im Eingangsbereich neu zu pflastern.  

Weniger erfolgreich: Johnson-Nachfolger John Browett.
Vergrößern Weniger erfolgreich: Johnson-Nachfolger John Browett.
© Apple

 
Doch unter der Oberfläche brodelt es. Medienberichten zufolge wie zuletzt im Spiegel 46/2012 klagen die Mitarbeiter der Apple-Stores über fehlende Arbeitsschutzmaßnahmen und niedrige Bezahlung. Als Johnson im November 2011 als CEO zur Kaufhauskette J.C. Penney wechselte, brach eine Retail-Ära bei Apple zusammen. Die Suche nach einem Nachfolger war schwierig. Im Januar 2012 wurde schließlich John Browett zum neuen Senior Vice President of Retail ernannt. Nach einer planlosen Personalpolitik , wobei er Mitarbeiter entließ und die Kündigungen kurz danach wieder zurückzog, entließ ihn Tim Cook bereits wieder im Oktober 2012. Bis heute hat die Retail-Sparte von Apple kein neues Oberhaupt.

Die heutige Frage:

Apple betreibt weltweit annähernd 400 Retail-Stores. Nummer 300 war ein besonders Spektakulärer. Wo hat ihn Apple diesen im Sommer 2010 eröffnet?

  1. Köln

  2. Barcelona

  3. London

Wenn Sie die Antwort wissen, tragen Sie diese in unser Gewinnspielformular ein , das am 20.12. bis um 23.59 Uhr geöffnet ist.

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