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Happy Birthday, Macintosh!

24.01.2021 | 10:45 Uhr | Peter Müller

Manchmal passiert im TV das Interessanteste in den Werbepausen. Wenn auch zu nachtschlafender Zeit.

Mit Ausnahme der Fans des abgewählten One-Termers hatten in dieser Woche Leute, die sich für die USA interessieren, Tränen in den Augen. Freudentränen. Einige werden indes morgen Ringe um die Augen haben – die kann man aber weiter gut im Home-Office verstecken. Während also Joe Biden letzten Mittwoch zu einer für europäische Fernsehzuschauer idealen Zeit seinen Eid auf die Verfassung schwor, den Eid über den Schutz der Verfassung, den sein Amtsvorgänger niemals einzuhalten gedachte, treffen sich die letzten vier Teams im Wettbewerb der NFL von 2020/21 in der (hiesigen) Nacht zum Montag zu ihren Divisionfinals. Unser Tipp: Die Green Bay Packers werden ab 21 Uhr heute Abend  ihren Heimvorteil in Wisconsin nutzen und treffen zwei Wochen später zum Superbowl auf die Buffalo Bills, die ihre Heimstatt in der Hauptstadt des Bundesstaates New York haben – nahe der Niagara-Fälle – und die erst nach Mitternacht auswärts beim Titelverteidiger in Kansas City antreten (das eben nicht in Kansas liegt …)

Legendäre TV-Werbung

Wenn die beiden Nordstaatenteams tatsächlich ihre Divisionsfinals gewinnen, machen sie sich auf in den sonnigen Süden. In Tampa Bay, Florida, wird es aus bekannten Gründen Anfang Februar keine Zuseher im Stadion geben, aber man hatte ohnehin den Eindruck, das Live-Publikum ist nur Staffage für das größte einzelne Fernsehsportereignis. Wichtiger als das Geschehen auf dem Platz scheint die Halbzeitshow zu sein – und die Werbeunterbrechungen. Respektive das, was dann über die Bildschirme läuft.

Der 22. Januar 1984, der Superbowl-Sonntag jenes Jahres blieb daher auch nicht wegen des klaren 38:9-Siegs der Los Angeles  Raiders gegen das Team aus Washington in kollektiver Erinnerung. Auch die Halbzeitshow war nicht der Brüller: Kein internationaler Superstar war auf einer hastig errichteten Bühne zu Gast (heuer soll "The Weekend" seine Kunst dem Fernsehpublikum in aller Welt darbieten), sondern eine Marchingband lief mit viel Gebläse und Getrommel über den Kunstrasen. Der Superbowl XVIII blieb wegen seiner Refinanzierung via TV-Werbung in Erinnerung. Wegen eines Spots. Des einen Spots.

Das Produkt wurde in dem 60-Sekünder nicht gezeigt, nicht einmal sein Name genannt, erst zwei Tage später sollte es das Licht der Welt erblicken. Und auch der Name des Herstellers erschien erst kurz vor Schluss des Clips, in einem Text auf dem Schirm, den eine dunkle Stimme aus dem Off auch vortrug: "Am 24. Januar wird Apple zeigen, dass 1984 nicht so wird wie '1984'".

Der Bezug zum totalitären Staat nach Orwell'scher Prägung stellte der düstere Kurzfilm des Regisseurs Ridley Scott mit einer von willigen, gleichgeschalteten Untertanen dar, die einer Rede des "Großen Bruders" auf einer Riesenleinwand verfolgten, die zum Ende hin von einer blonden Hammerwerferin, die erfolgreich finsteren Häschern entkommen ist, per Schleuderwurf des Hammers zerfetzt wird.

Oft war der Kurzfilm nicht zu sehen, im Fernsehen nur dieses eine Mal und damit der Spot eine Chance bei der Vergabe von cineastischen Preises hatte, auch einmal in einem kleinen, weithin unbekannten Kino. Das  Weltgedächtnis Youtube hat die 1984-Werbung in die digitale Ära gerettet , das Original hat zwar mit der Zeit sehr gelitten, aber Apple selbst hatte 2004 den Streifen neu aufgelegt, mit einem am Gürtel der Sportlerin baumelnden iPod.

Apples Aufsichtsrat kannte den Spot schon ein paar Tage länger als das beeindruckte Fernsehpublikum des Superbowl XVIII. Und hätte ihn beinahe gestoppt. Vor Entsetzen. Die üblichen Bedenkenträger eben: Warum ist unser Produkt nicht zu sehen? Was soll die düstere Stimmung? Ja, leben wir in der Diktatur, muss das sein? Apples Glück: Für eine Stornierung war es zu spät. Man hätte den Spot zurückziehen können, dann aber die komplette Minute dennoch zahlen müssen. Eine neue Werbung war auf die Schnelle nicht zu produzieren.

So zeigt uns Apple seit 37 Jahren, wo der Hammer hängt, respektive, wohin er fliegt. In der Zwischenzeit sind dummerweise viele der Orwell'schen Dystopien nicht wirklich Realität geworden, aber wir sind nah dran. Nur muss uns keiner einen ständigen sendenden und empfangenden Televisor in die Wohnungen stellen, wir erledigen das freiwillig mit unseren SmartTVs und Smart-Speakern. Wenigstens ist am anderen Ende der Leitung noch keine totalitäre Staatsmacht, sondern nur eines der Unternehmen, die unser Bestes wollen: Unser Geld.

Der Regelbrecher in Beige

Heute ist es also 37 Jahre her, als der damals nicht ganz 29-jährige Steve Jobs den Macintosh aus seiner unspektakulären Hülle zog und ihn zum versammelten Publikum der Apple-Aktionärsversammlung im Flint-Center zu Cupertino sprechen ließ. Der alle Regeln brechende   Rechner   versprach nicht weniger als eine tief greifende Revolution, der Computer solle nun in die Hände von jedermann kommen und sich ohne langwierig zu erwerbende Kenntnisse bedienen lassen. "Big Brother" aus dem Werbespot vom Sonntag davor, das war ein Symbol für das große, unflexible, ja, als diktatorisch empfundene Unternehmen IBM, dessen   Rechner   nur von Spezialisten bedienbar waren und von Lohnsklaven an Terminals mit Daten gefüttert wurden.

Nun, ganz so war es ja dann doch nicht – nur passte Apple dieses Bild wunderbar in den Kram. IBM hatte zu jener Zeit längst auch persönliche   Computer   herausgebracht und den Begriff des PC damit überhaupt erst geprägt. Der IBM-PC war jedoch eine Reaktion auf den Apple II, mit dem das Start-up aus Kalifornien schon sieben Jahre vor dem Macintosh das Weltbild des Computings auf den Kopf gestellt und die Farbe Beige eingeführt hatte.

Der Mac war aber nun endlich die wirklich persönliche Maschine, die man sich im Silicon Valley und anderswo erträumt hatte. Die Rede des Computers zu seiner Geburt war aber nicht von der künstlichen Intelligenz der Maschine erzeugt, sondern von seinen Entwicklern um Andy Hertzfeld geschrieben, so richtig spricht der Mac erst heute via Siri mit seinen Nutzern – auf einem immer noch überschaubaren Niveau.

Aber anders als ein Jahr zuvor mit der Lisa war es Apple mit dem Mac gelungen, das Konzept der grafischen Oberfläche zu einem vernünftigen Preis auf den Markt zu bringen. Man musste nicht mehr stunden-, tage- und wochenlang Befehle lernen, um mit der Maschine etwas anfangen zu können, sondern blickte sich auf dem Bildschirm einfach um und erkannte die Ähnlichkeit zum Schreibtisch, zu Aktenschränken und -ordern – sogar an dem im Büro einfach unvermeidlichen Papierkorb hatte Apple gedacht. Der Preis: 2.500 US-Dollar. Klingt erst einmal nicht so teuer, aber im Jahr 1984 war der US-Dollar so stark wie kaum seit dem Zweiten Weltkrieg, in Deutschland kostete die Maschine so um die 10.000 Mark – so viel zum Thema "Jedermanncomputer".

Der Mac hätte indes sogar nur um die 500 US-Dollar kosten dürfen, war der ursprüngliche Gedanke des Apple-Ingenieurs Jef Raskin. Aber seit Steve Jobs das Projekt an sich gerissen hatte, wurden die Anforderungen an die Maschine immer größer – aus heutiger Sicht die richtige Entscheidung.

Und was Apple im Jahr 1984 gewissermaßen überhaupt erst als Standard eingeführt hat, kassierte das Unternehmen später wieder, als ob es eine Regel von anderen gewesen wäre. "Sorry, no beige" hieß es dann im Jahr 1998, als der bunte iMac das Licht der Welt erblickte – und jene Welt ein wenig erstaunt durch das halbtransparente Plexiglas auf die Innereien des All-in-One blickte. Aber Regeln – vor allem die eigenen – sollte man erst brechen, wenn, man neue, bessere hat. "Nur der Meister kann die Form brechen" – was Schiller im 18. Jahrhundert der Glocke andichtete (Friedrich, nicht Phil), gilt noch immer.

Mal sehen, ob wir nach dem Spiel der Packers noch das der Chief gegen die Bills anschauen, morgen geht es ja früh wieder los. Den Superbowl LV werden wir uns in der Nacht zum 8. Februar aber gewiss ansehen – und während der Werbepausen abschalten oder gar die Augen für ein kurzes Nickerchen schließen. Denn im deutschen Fernsehen sind keine Perlen zu erwarten.

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