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Presseschau: Apples Services im Fokus

29.03.2019 | 09:13 Uhr | Peter Müller

Eine ungewöhnliche Keynote hat teils überraschte Reaktionen ausgelöst. Ein Überblick über Kommentare und Einordnungen.

Erst der Anfang

"Große Namen garantieren keinen Erfolg," meint Macworlds Michael Simon in seinem Kommentar zu Apples Frühjahrskeynote. Es wird aber nicht entscheidend sein, ob denn nun Apple TV+ sich gegen Netflix, Amazon und Konsorten wird behaupten oder eine lukrative Nische finden können, auch die anderen neuen und überarbeiteten Services sind nicht entscheidend. Apple hat aber am Montag ein klares Signal gesetzt, dass sich die Dinge ändern – und statt dem relativ einfachen, da immer einmaligen Hardwareverkauf nun der stets wiederkehrende Service-Umsatz im Fokus steht. Die Chancen, dass Apple der Wandel gelingt, sind nach Simons Ansicht auch recht hoch – begründbar durch die Geschichte des Unternehmens. Denn die letzten Transitionen von PPC auf Intel von Mac-OS 9 auf Mac-OS X oder früher von 68k auf PPC waren für Cupertino komplizierte Angelegenheiten, die Apple letztlich mit Bravour meisterte. Vom bloßen Hardwarehersteller zum reinen Serviceanbieter wird Apple sich auch nicht wandeln, nicht von ungefähr betonte Tim Cook in der Keynote am Montag, dass man "Weltklasse-Services" deshalb anbieten könne, weil man schon "Weltklasse-Hardware" und "Weltklasse-Software" habe.

Noch einen Schritt weiter

Apples Narrativ, ein Service-Konzern zu werden oder in weiten Teilen schon zu sein, verfängt immer mehr. Helmut Martin-Jung lobt in der Süddeutschen Zeitung Apple für den Strategiewechsel vom Hardwarehersteller hin zur Plattform. Apple könne damit vermeiden, das Schicksal von Nokia zu erleiden, das dem Wandel zum Smartphone nicht überstand. Die Konkurrenz ist aber für Apple rau und es hänge viel davon ab, welche Partner das Unternehmen gewinnen könne. Doch habe Cupertino auch Erfahrung damit, bestehende Produkte noch besser zu machen. Nur bei einer Sache könnte Apple ein wenig ins Straucheln geraten, wenn es nicht seine Prinzipien aufweiche: Denn den Daten der Kunden müsse man nun mehr Aufmerksamkeit widmen, um die Dienste noch weiter zu optimieren.

Daten und Privatheit

Apple hat versichert, keine persönlichen Daten der Nutzer von Apple News+ und Apple TV Channels zu sammeln, persönliche Empfehlungen berechnen Algorithmen auf den Geräten. Randall Stephenson,  CEO von AT&T, zu dem unter anderem HBO gehört, behauptet aber nun im Interview mit CNBC das Gegenteil . Für die Medienstrategie seines Unternehmens sei es unerlässlich, Daten der Kunden zu bekommen, für Empfehlungsalgorithmen und für das Ausspielen von Werbung. Diese Daten sammele man auf allen Plattformen, auf denen man Inhalte ausspiele - also auch auf Apple TV, denn HBO wird bei den Apple TV Channels von Anfang an mit dabei sein.

Ganz anders als gewohnt

Bessere und schlechtere Keynotes habe es in den vergangenen sieben Jahren mit Tim Cook als Apple-CEO gegeben, erinnert sich Rick Tetzeli für Fortune , aber die Veranstaltung vom Montag sei völlig neu gewesen. Denn auf die Bühne brachte Apple nichts weiter als seine Power – was man ja nur unzureichend mit "Energie", "Macht" oder dem physikalischen Korrekten "Leistung" übersetzen kann. Die Marktmacht Apples sei ein wesentlicher Grund, warum Cupertino absolute Spitzengrößen aus der Unterhaltungsbranche wie Oprah Winfrey für seinen Service Apple TV+ hat gewinnen können: Ihre Geräte seien in einer Milliarde Taschen weltweit, schwärmte die ungekrönte Königin der Talkshow in ihrer Ansprache. Apple kann sich auf die Top-Kreativen verlassen, zeigt aber keine eigene Kreativität, bemerkt Tetzeli, Co-Autor des bei den Apple-Bossen beliebten Buchs " Becoming Steve Jobs ". Ein weiterer Kritikpunkt: Zwar lege Apple besonderen Wert auf Privatheit, anders als Google, Facebook und Amazon. Doch streckt auch Cupertino nach uns Krakenarme aus, nicht Daten im Griff, sondern unsere Zeit. Apple will, dass wir die Geräte in unseren Taschen auch eifrig benutzen und damit wiederkehrende Umsätze für den iPhone-Hersteller garantieren.

Wirklich komplett anders

Eine ganze Weile hat anscheinend Fast-Company-Autor Mark Sullivan für die Erkenntnis gebraucht, dass Apple zu einer ganz anderen Firma geworden ist als der, die er bisher kannte. Es dämmerte ihm, als Big Bird auf der Bühne des Steve Jobs Theaters zu einer Handpuppe aus der Muppets Show sprach. Nun ja, da waren über 90 Minuten der Show vorbei – und immer noch keine Slides mit Features, Ausstattungen und Preisen neuer Hardwareprodukte auf die Leinwand geworfen. Aber das hatte Tim Cook ja schon zu Beginn angekündigt. Bei "It's show time" habe man zum ersten Mal das neue Gesicht der Services-Company Apple gesehen. Apple habe sich weniger selbst präsentiert, denn als Unternehmen, das seinen Apple-Umschlag um die Services anderer schlägt.

Finanzielle Perspektive

Apple denkt Services wirklich anders, meinen die Analysten Gene Munster ( der mit den Träumen vom Apple-Fernseher, Anm. d. Red. ) und Andrew Murphy auf Loup Ventures . Das hatte Tim Cook ja mehrmals betont: Die Apple-Services müssen leicht zu bedienen sein, auf das Detail bedacht, sicher und privat, dennoch personalisiert und über die Familienfreigabe mit anderen nutzbar. Munster und Murphy rechnen nun aus, was das in Heller und Pfennig, also eher in Milliarden US-Dollar an Einnahmen für Apple in den kommenden Jahren bedeutet. Am lukrativsten seien dabei Apple TV Channels und Plus, ab 2023 werde das Unterhaltungsbusiness 15 Milliarden US-Dollar im Jahr in die Kassen spülen. Deutlich dahinter, aber nicht irrelevant: Apple Arcade mit 3 Milliarden US-Dollar und Apple Card mit 1,5 Milliarden US-Dollar. Nur eine halbe Milliarde jährlich dürfte dagegen das Geschäft mit Zeitungen und Zeitschriften Apple News+ bringen. Die eher mäßigen Erfahrungen mit dem Zeitungskiosk von iOS 5 bis 9 sowie die Zurückhaltung großer Blätter wie der New York Times oder der Washington Post führen zu nicht allzu hohen Erwartungen.

Gedeih und Verderb

Apple hat in der Vergangenheit bewiesen, Hardware, Software und Services zu einem unvergleichlichen Nutzererlebnis zusammen zu führen. Das zeigt sich auch in der cleveren Apple Card, meint Jason Snell in seiner Macworld-Kolumne "More Color" , diese Expertise hilft aber nicht weiter, großartiges TV zu produzieren. Hier muss sich Apple auf die von Sony geheuerten Manager Zack van Amburg und Jamie Ehrlicht verlassen. Snell hat zudem eine Theorie, warum Apple sein TV+ schon ein halbes Jahr bevor die erste Folge der ersten Serie gestreamt werden kann, vorgestellt hat. Zum einen wollte Apple in einer großen Show zeigen, was es unter Services versteht und welche Ansprüche es daran stellt, als die einzelnen Dienste nach und nach als Nebenprodukte auf einer Hardwarekeynote oder der WWDC zu präsentieren: Die Erzählung wird so besser gehört. Zum anderen wollte Apple ein wenig Druck vom Kessel nehmen, denn die Kultur der Verschwiegenheit, die bei neuer Hardware funktioniert und wohl auch notwendig ist, passe nicht zu Hollywood. Ein Jahr lang an einem coolen Projekt arbeiten, ohne darüber sprechen zu können? Undenkbar! So kämen die jüngst veröffentlichten und eher negativen Geschichten über Apple und Hollywood nicht von ungefähr. Bevor also in der Gerüchteküche alles zu einem ungenießbaren Brei verkocht wird, reicht man lieber jetzt schon das Amuse-Gueule, den Gruß von Cook gewissermaßen. Ob das alles funktioniert, bleibt ungewiss. Apple muss gegen immer mehr Konkurrenz antreten – Disney und Warner kommen jetzt auch noch dazu – aber hat den Vorteil, seine TV-App auf hunderten von Millionen Geräten installiert zu haben. Letztlich werde der Erfolg aber von der Qualität der Shows, ihrer Stars und Produzenten abhängen.

Doch nur ein Hobby?

Vanity-Fair-Autor Nick Bilton erinnert sich an einen Streit , den er mit Steve Jobs hatte, als dieser das iPad ausgewählten Pressevertretern näher vorstellte. Bilton, damals für die "New York Times" tätig, habe den Apple-CEO an seine Worte bei der Vorstellung des Apple TV gut drei Jahre zuvor erinnert,  diese solle das vierte Standbein Apple werden. Die Verkäufe entwickelten sich bis dahin aber eher enttäuschend, aber das vom vierten Standbein habe er nie gesagt, behauptete Jobs: Bei Apple betrachte man das Apple TV nur als Hobby. Daran scheint sich wenig geändert zu haben, meint Bilton, denn der am Montag vorgestellte Service Apple TV+ sei wenig überzeugend – und Apple gebe mit einer kolportierten Milliarde US-Dollar auch eher nur Geld zur Hobbypflege aus, als richtig ranzuklotzen. Warum nicht so viel wie Amazon investieren? Oder gleich Netflix übernehmen? Immerhin ist Apple in mehreren Bereichen aktiv, pflegt gewissermaßen auch das Hobby Spiele. Denn wie Netflix-CEO Reed Hastings kürzlich sagte, konkurrieren Anbieter vor allem um die Zeit der Kunden, für Netflix sei nicht Amazon oder bald Apple TV+ der Hauptkonkurrent, sondern das Spiel "Fortnite". So könnte Apples Plan ja auch aufgehen: Wer Zeitschriften und Bücher liest, TV schaut oder spielt, muss das Apple-Ökosystem an sich überhaupt nicht mehr verlassen.

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