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Trotz fehlender Innovation: Warum Apple TV+ ein großer Erfolg wird

10.04.2019 | 13:34 Uhr |

In den letzten Jahren wird Apple ständig vorgeworfen, es fehle dem Unternehmen an revolutionären Ideen. Innovationen? Fehlanzeige. Ähnliche Kritik erfährt Apple nun für seinen neuen Streaming-Dienst namens "Apple TV+". Dabei muss dieser gar nicht innovativ sein, um Erfolg zu haben. Der Schlüssel zum Erfolgt liegt woanders.

Als Apple seinen neuen Streaming-Dienst namens "Apple TV+" ankündigte (der diesen Herbst zu einem noch unbekannten Preis erscheinen soll), konnten wir während der Keynote eine Parade von Prominenten beobachten: von Steven Spielberg bis Jason Momoa ("Game of Thrones", "Aquaman"). Im Mittelpunkt der Präsentation stand das Storytelling im Film-Business. Für Apple schien es eher zweitrangig, uns mehr als ein paar knappe Sekunden von all den neuen und exklusiven Fernsehsendungen und Filmen zu zeigen. Fast schon schien es so, als ob es Apple weniger darum ging, uns zu zeigen, wofür wir eigentlich bezahlen, als vielmehr darum, Apple TV+ als einen Service zu präsentieren, der die Welt verändern wird.

Natürlich ist es nicht annähernd so revolutionär, wie es Apple uns gerne glauben ließe. Apples neue TV-App und Channels sind nichts, was wir nicht schon von anderen Anbietern kennen, wie etwa Amazon oder Roku. Grob gesagt, handelt es sich bei dem kommenden TV+ Service nur um eine weitere Möglichkeit, eine monatliche Gebühr für exklusive TV-Shows und Filme zu zahlen.

Aber wir sollten Apples relativen Mangel an Innovation hier nicht mit der Fähigkeit verwechseln, Apple TV+ zu einem großen Erfolg auszubauen. Apple muss das Streaming-TV nicht neu erfinden, damit sein Abonnementdienst Dutzende von Millionen von Abonnenten gewinnen kann.

Es braucht nur eine Handvoll sehr guter Shows

Die letzte Staffel von "Game of Thrones" beginnt am 14. April – und so beginnt eine weitere Runde der Verlängerung des HBO-Abonnements. Nicht alles auf HBO entspricht dem Niveau dieses Blockbuster-Hits, aber seit des Erfolgs von "The Sopranos" vor 20 Jahren hat sich HBO vor allem durch eine Handvoll sehenswerter Serien einen Namen gemacht.

Netflix ist genauso. Aus Hunderten von Original-Shows und -Serien gibt es vielleicht zehn, die wirklich jeden dazu bringen, zu bezahlen. Wir mögen viele Dinge auf Netflix sehen, aber es sind Hits wie "Orange is the New Black", "Stranger Things" oder "Narcos", die Millionen von Abonnenten zur Zahlung bewegen.

Revolutioniert HBO Fernsehen, Streaming oder etwa andere Gebiete? Nein. Während Netflix das Spiel verändert hat, ist es heutzutage nicht mehr wirklich innovativ, sondern gibt eine Menge Geld für Inhalte aus. Und es zahlt sich aus. Trotz eines Rückgangs der Inhalte von Drittanbietern auf dem Streaming-Dienst ist die weltweite Kundenbasis auf rund 140 Millionen angewachsen.

Ein weiteres Beispiel: Hulu, einen reinen US-Dienst, der eine riesige Bibliothek von TV-Netzwerksendungen an einem Ort zusammenführte, alles bei Bedarf abrufbar. Bei aller Fülle an Inhalten ist es das Hit-Original "The Handmaid's Tale", bei dem die Teilnehmerzahl explodierte.

Apple braucht nur ein halbes Dutzend Treffer

Apple hat über 30 Original-Shows und Filme in Arbeit (von denen wir wissen). Von diesen haben wir nur Ausschnitte von etwa zehn Projekten gesehen. Apple geht dabei aber sehr schlau vor und engagiert riesige Talente aus Hollywood und stellt ihnen ein großes Budget zur Verfügung. Das Ergebnis: Eine neue Show mit Reese Witherspoon, Jennifer Aniston und Steve Carell – das wird sicherlich ein großer Erfolg werden. Apples Angebot reicht von Arbeitsplatz-Dramen über Cartoons bis hin zu Sci-Fi und Fantasy, verzichtet aber bewusst auf Inhalte, wie Carpool Karaoke oder "Planet of the Apps". Reality-TV kann Spaß machen, aber es ist nicht die Art von Premium-Inhalten, die eine große Kundenbasis aufbauen. Apple hält sich klugerweise davon fern.

Von all diesen Projekten, mit all diesen großen Budgets und Namen, braucht Apple nur etwa fünf oder sechs mit Hit-Potenzial, um die Zuschauer wirklich zu begeistern. Netflix, Hulu und HBO haben immer wieder gezeigt, dass sie Millionen von Kunden dazu bringen können, 10 bis 15 Dollar im Monat zu zahlen. Nicht, indem sie das Fernsehen revolutioniert haben, sondern indem sie sicherstellen, dass jeder Kunde nur wenige Shows hat, von denen er sich aber nicht trennen will.

Wir wissen noch nicht, ob Apples Angebote diesem Standard gerecht werden, aber die schiere Menge an Inhalten, die Rechte, die sie erworben haben, die Stars und Studios und Regisseure, die großen Budgets... Wenn Apple nicht alles falsch gemacht hat, können wir davon ausgehen, dass zumindest einige davon ein Erfolg werden.

Apples größte Herausforderung ist der Zugang

Ganz so einfach wird es für Apple dann aber doch nicht. Während die Experten zu Recht feststellen, dass sich bereits eine Milliarde iPhones in den Taschen befinden und die TV-App (auf welcher der Content zu sehen sein wird) auf allen vorinstalliert ist, bleibt abzuwarten, ob das Konzept aufgeht. Wir wissen, dass die Leute eine Menge Videos auf ihren Handys konsumieren, aber vermutlich handelt es sich hierbei eher um 5-minütige Youtube-Videos als um stundenlange Sci-Fi-Dramen.

Die Nutzer schauen (noch) die großen Hit-Serien in erster Linie auf dem Fernseher, also muss Apple gerade dort präsent sein. Die Set-Top-Box Apple TV (also das Gerät) ist nicht sehr beliebt. Airplay 2 ist eine Lösung, allerdings ist es fraglich, ob der durchschnittliche Zuschauer Filme und Serien von seinem Handy zu seinem Fernseher streamt. Zumal Netflix das Streaming per Airplay nun eingestellt hat.

Die TV-App kommt zu vielen neuen Smart TVs, aber es wird einige Zeit dauern, bis zehn Millionen Kunden einen kompatiblen Fernseher haben. Glücklicherweise kommt die TV-App auch auf Roku und Fire TV. Sobald alle diese Teile vorhanden sind, wird Apple wahrscheinlich die erforderliche Reichweite haben, um eine Abonnentenanzahl im achtstelligen Bereich zu gewinnen. Dennoch könnte Apple mehr tun. Eine Android-App würde Sinn ergeben (à la Apple Music), ebenso wie eine App für beliebte Spielekonsolen.

Aber es geht nicht nur um den physischen Zugriff, sondern auch um die Zugänglichkeit von Inhalten. Apple hat ein breites Angebot mit Shows, die bei einer milden Altersfreigabe die Oberhand zu gewinnen scheinen. Nichts, was wir von ihnen gesehen haben, ist am wenigsten riskant oder besonders gewalttätig. Und obwohl Sex und Gewalt für das große Fernsehen bei weitem nicht erforderlich sind, haben die meisten der großen Premium-Payment-TV-Hits viel davon in petto. "Game of Thrones" hätte auf Apple TV+ keinen Platz, ebenso wenig wie "The Handmaid's Tale", "Orange is the New Black", "Westworld" oder "Marvelous Mrs. Maisel".

Wir können jetzt schon sagen, dass es dem Service an großen Innovationen fehlt. Bleibt aber abzuwarten, ob sich dies auch auf den Erfolg auswirken wird.

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