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Überraschung ade: Apples Gerüchte-Problem

23.02.2022 | 14:00 Uhr | Halyna Kubiv

Apples Öffentlichkeitsarbeit ist beispiellos in der Industrie, doch auch die perfekte Maschinerie aus Cupertino stottert manchmal.

Die Marketingabteilung von Apple weiß um die Macht der Überraschung. Und die Geheimniskrämerei in Cupertino ist fast schon legendär. Aber auch für Klatsch und Tratsch gibt es viel zu sagen. Wie Oscar Wilde schon fast sagte, ist das Einzige, was schlimmer ist, wenn jemand Informationen über eine bevorstehende Produkteinführung durchsickern lässt, die Tatsache, dass jemand keine Informationen über eine bevorstehende Produkteinführung durchsickern lässt.

Ich glaube nicht an eine Verschwörungstheorie, dass Unternehmen wie Apple und Samsung ihre eigenen Informationen durchsickern lassen, um im Gespräch zu bleiben, aber ich bin sicher, dass sie die gesunde Publicity einiger Gerüchte genießen. Wenn Experten und Influencer aufgeregt über die Besonderheiten des nächsten Smartphones twittern, ist das gute PR, für die man nicht bezahlen muss.

Der Hype ist jedoch eine zarte Blume, die durch zu viel Wasser ebenso wie durch zu wenig eingehen kann. (In dieser Metapher steht Wasser für Online-Gerüchte.) Ein paar rätselhafte Andeutungen über das neue Design des Macbooks Air erzeugen Lust auf mehr und lassen den Mund wässrig werden; eine Flut von Berichten darüber, welcher Autohersteller mit Apple für das Projekt Titan zusammenarbeiten wird, törnt ab und erzeugt leichte Übelkeit. (In dieser Metapher steht Übelkeit für Desinteresse für das Thema.)

Gerüchte funktionieren besser bei Produkten mit einem kurzen und relativ vorhersehbaren Entwicklungszyklus: das iPhone, zum Beispiel. Wir benötigen keine Gerüchte, um in etwa zu wissen, wann das nächste iPhone-Flaggschiff auf den Markt kommt, sodass sich die Gerüchte um den Jahreswechsel allmählich verdichten und im Herbst ihren Höhepunkt erreichen. Genau so würde die Marketingabteilung in Cupertino die Dinge arrangieren, wenn sie die Wahl hätte... und vielleicht ist an dieser Verschwörungstheorie ja auch etwas dran.

Aber bei längeren Entwicklungszyklen sind Gerüchte kontraproduktiv für das Kundeninteresse. Erst diese Woche erfuhren wir zum Beispiel, dass das lang erwartete faltbare iPhone auf 2025 oder später verschoben wurde. Obwohl die Apple-Websites pflichtbewusst über diese Neuigkeit berichteten (wir haben diese Nachricht ausgelassen – Anm. d. Red),  bin ich überzeugt, dass es die Leser nicht interessiert und sie sich noch weniger dafür interessieren werden, wann und ob das Gerät endlich erscheint.

Nicht nur wir sind von der Apple-Car-Saga völlig gelangweilt ist. Oder von der AR-Brille von Apple, die nie näherzukommen scheint (Doch, den letzten Gerüchten zu Folge bereits Ende 2022 – Anm. d. Red). Ab einem bestimmten Punkt schaltet man ab und ordnet sie der Kategorie zu: "Interessiert mich nicht und wird mich nie interessieren".

Dem Hype gerecht werden

Tim Cook wird sich nicht mit seinem 99-Millionen-Dollar-Gehaltszettel die Tränen trocknen müssen, doch die Allgegenwärtigkeit und relative Genauigkeit von Gerüchten im Vorfeld der Markteinführung hat die Art von Apple-Events verändert. Vorbei sind die Zeiten, in denen Steve Jobs ein Macbook Air aus einem Briefumschlag gleiten lassen konnte und damit für echte Überraschung sorgte. Etwas deprimierend ist, dass wir mit ziemlicher Sicherheit alle Produkte kennen, die auf dem kommenden Frühjahrsevent angekündigt werden, und sehr wahrscheinlich auch die, die auf der WWDC und dem Rest des Jahres vorgestellt werden.

Trotz des finanziellen Erfolgs des Unternehmens sind die Apple-Fans immer wieder enttäuscht. Ein Produkt geht in die Entwicklung; Details sickern durch einen unvorsichtigen oder verärgerten Apple-Ingenieur oder durch die Hardware-Lieferkette durch; Designer beginnen mit der Erstellung von Render-Bildern; und lange bevor das Gerät in die Regale kommt, entsteht eine hübsche Vorstellung davon, wie es aussehen und funktionieren wird. Da die Medien so sind, wie sie sind, ist die Erzählung unweigerlich die aufregendste Version dessen, was möglich ist. Jeder glaubt, was er glauben will.

Das bedeutet, dass Cooks Team am Ende entweder ein Produkt ankündigt, das das Publikum bereits kennt – und was ist enttäuschender als Vorhersehbarkeit? Oder, wie bei der Apple Watch Series 7 , die Gerüchte sind falsch und das Gerät ist weit weniger aufregend, als wir dachten. (Seltsamerweise scheint es nie andersherum zu sein. Die Gerüchte behaupten nie, dass es ein kleineres Upgrade sein wird, als es tatsächlich ist.) Apple hat natürlich nie behauptet, dass die Series 7 eine bahnbrechende Neuerung sein wird, aber es versucht, einer Erzählung gerecht zu werden, die von anderen Leuten geschrieben wurde.

Wir haben bereits Bilder von fantasievollen Apple-Autos, faltbaren Smartphones und Apple-Brillen gesehen. In unseren Köpfen sind diese Produkte real, und wenn die Realität eintrifft, wird sie unweigerlich hinter unseren Erwartungen zurückbleiben. Stellen Sie sich vor, es hätte jahrelang iPhone-Renderings ohne riesige Ränder oder einen winzigen Bildschirm gegeben. Es hätte wahrscheinlich nicht den gleichen Eindruck hinterlassen.

Ich kann nicht versprechen, dass ich aufhören werde, Nachrichten über Apple-Gerüchte zu schreiben. Wenn jedoch die Verschwörungstheorie wahr ist und Apple diese endlosen Gerüchte in die Welt gesetzt hat, sollte das Unternehmen sorgfältig darüber nachdenken, wie gefährlich es ist, die goldene Gans zu töten. (Und in dieser Metapher steht die Gans für meine schwindende Fähigkeit, mich um die neuen Gerüchte zu kümmern.) 

Unsere Meinung: Apples Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ist recht effektiv, bleibt doch das Unternehmen stets im Gespräch. Dass aber die Apples PR-Abteilung die Gerüchteblogs mit den Insider-Informationen versorgt, ist recht unwahrscheinlich bis unglaubwürdig. Nur um ein paar Beispiele zu nennen: Apple ist gegen Gizmodo mit harten Bandagen wie Durchsuchungsbefehl und Gerichtsverfahren vorgegangen, weil die Publikation die Details zum iPhone 4 veröffentlichte. Auch zuletzt in China wurden einige Leaker mit direktem Zugang zu der Lieferkette abgemahnt . Selbst große Youtuber haben sich zuletzt beschwert , wie restriktiv die Techindustrie, unter anderem auch Apple mit den Produkt-Tests bzw. Produktankündigungen umgeht. 

Teil dieses Artikels stammt ursprünglich von unserer Schwesterpublikation "Macworld"

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