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Wie Apple TV+ Netflix noch einholen kann

26.01.2022 | 13:00 Uhr |

Der angeschlagene Streaming-Dienst TV+ von Apple ist noch nicht verloren. Aber er muss jetzt seinen Kurs ändern.

Er behauptet heute, sich nicht mehr daran zu erinnern, aber ein ehemaliger Redakteur von "Tech Advisor" sagte mir einmal, dass in den kommenden Jahren mit Sicherheit eines von zwei Dingen passieren würde: Entweder würde Google Plus Erfolg haben, oder Google als Ganzes würde scheitern.

Wir haben uns alle schon mal geirrt (ich spreche aus bitterer Erfahrung), und ich möchte mit diesem Beispiel nicht schadenfroh sein, sondern einen Aspekt der technischen Entwicklung hervorheben, der selbst klugen Beobachtern leicht entgehen kann: die Tendenz mächtiger Unternehmen, den Fokus zu verlieren und Projekte aufzugeben. Als Unternehmen liebt es Google, Produkte an die Wand zu werfen, um zu sehen, ob sie haften bleiben, aber es zieht sich auch gerne zurück und überlässt es jemand anderem, den Schlamassel aufzuräumen. Die Google-Produktentwicklung hat eine höhere Sterberate als "Game of Thrones".

Aber ich möchte nicht über Google sprechen.

Ich möchte über ein weiteres Technologieunternehmen sprechen, das seine Marktdominanz mit der wankelmütigen Aufmerksamkeitsspanne eines Millennial-Goldfischs verbindet: Apple. Im Moment wird die Aufmerksamkeitsspanne von Apple auf eine harte Probe gestellt. Wird das Unternehmen seinen geschätzten, aber etwas angeschlagenen TV+-Dienst aufgeben? Oder wird es sich aufraffen, seine größten Konkurrenten anzugreifen und zu besiegen?

Untreue ist die neue Loyalität

Wir werden gleich zu Apple kommen, aber zunächst müssen wir den Kampf zwischen zwei anderen Streaming-Anbietern diskutieren.

Nach ein paar glorreichen Jahren sieht die Zukunft für Netflix langsam ungewiss aus. Analysten zufolge wird Netflix von Disney überflügelt und sieht sich mit enttäuschenden Abonnentenzahlen in den USA und einem verlangsamten Wachstum konfrontiert. Was die direkte Konkurrenz angeht, so könnte Netflix rund 750 000 Abonnenten in Großbritannien an Disney verlieren, da Disney mehrere beliebte Serien abgeworben hat. Serien wie "Modern Family" und "How I Met Your Mother", die beide offensichtlich eine größere Nutzerbindung haben als Netflix selbst.

Dies ist ein wichtiger Teil der Gleichung, wenn es darum geht, herauszufinden, welcher Streaming-Dienst in Zukunft Erfolg haben wird: Untreue ist die Norm. Die Menschen abonnieren Netflix nicht, weil sie eine tiefe emotionale Bindung zur Marke haben, sondern weil ihnen die Sendungen gefallen. (Berühmt ist, dass NBC die Preisstufen seines Peacock-Streamingdienstes davon abhängig gemacht hat, wie viel "The Office" man sehen will, und damit ein für alle Mal anerkannt hat, dass der Inhalt König ist.) Wenn die Nutzer bei einem Dienst bleiben, ist das eher das Ergebnis von Trägheit als von Loyalität, auf die man sich nicht verlassen kann.

Netflix, NBC, Amazon Prime Video und die meisten anderen Akteure auf dem Streaming-Markt sind mit der beunruhigenden Tatsache konfrontiert, dass die Nutzer ihr Abonnement beenden, sobald die Sendungen woanders gezeigt werden.

Eine Lösung wäre es, Originalprogramme zu produzieren, die garantiert nur auf der eigenen Plattform zu sehen sind. Und Originalprogramme sind gut, um die Berichterstattung zu fördern. Aber die Realität ist, wie Hannah Cowton bemerkt, dass der Erfolg von Streaming, insbesondere während der Pandemie, auf Nostalgie beruht. Neue Sendungen wie "Squid Game" können eine Zeit lang sehr beliebt sein, aber die Sendungen, die stundenlange Wiederholungen ermöglichen – und die Nutzer langfristig an sich binden – sind die goldenen Oldies, die wir wie eine warme Decke um uns wickeln.

Was wir bisher gelernt haben, ist Folgendes:

  • Die Nutzer sind den Inhalten treu, nicht den Streaming-Diensten.

  • Originalsendungen machen Schlagzeilen, aber Wiederholungen bringen Kundenbindung.

Wenden wir diese Lehren nun auf Apple an.

Eine andere Art von Marke

Netflix, Amazon und Co. leiden unter einer schwachen Markentreue und werden von den Kunden lediglich als Anbieter von Inhalten wahrgenommen. Bestimmte Streaming-Dienste können dies jedoch überwinden. Einer davon ist Disney, eine Marke, mit der die Kunden eine tiefe emotionale Verbindung haben, die in der Kindheit geschmiedet wurde. Und der andere ist Apple.

Apple ist der König der Markentreue. Die Marke hat einen hohen Wiedererkennungswert, blickt auf eine lange Geschichte mit den Kunden zurück und arbeitet ständig daran, den Apple-Lifestyle in den Mittelpunkt ihres Marketings zu stellen und nicht nur die Produkte, die sie verkauft. Das Unternehmen hat einen unschlagbaren Bekanntheitsgrad.

Apple TV+ hat dank der Apple-Geräte eine eingebaute Markentreue.
Vergrößern Apple TV+ hat dank der Apple-Geräte eine eingebaute Markentreue.

Hinzu kommt, dass Apple einen Weg in die Haushalte hat, den kein anderer Streamer vorweisen kann: eine riesige Nutzerbasis von iPhone-, iPad- und Apple-TV-Besitzern, die alle für die Benachrichtigung über TV+ und kostenlose Testversionen zugänglich sind. Das ist ein phänomenaler Vorteil. Wenn es TV+ gelingt, sich zu einem der beliebtesten Dienste zu entwickeln, würde sich die Apple-Kundenschar darauf stürzen.

Netflix und Disney mögen zwar einen hohen Wiedererkennungswert haben, aber sie verfügen nicht über eine Marke, die an ein Gerät gebunden ist. Apple hat ganz einfach nicht die Probleme, die Netflix und andere Streaming-Dienste haben, wenn es um die Kundenbindung geht.

Kurswechsel

Apple hat ganz offensichtlich das Memo über das wiederholte Anschauen nicht gelesen. Bei TV+ gibt es keine Wiederholungen, keine nostalgischen 1990er-Jahre-Sitcoms (es gibt zwar einige Reboots wie "Fraggle Rock", aber das ist nicht dasselbe). Der Dienst verfolgt nämlich die Politik, nur Originalinhalte zu zeigen.

In gewisser Weise ergibt das Sinn, denn Originalprogramme sind ein großer Vorteil: Sie verlassen Ihren Dienst nicht zu einem späteren Zeitpunkt (oder versuchen, höhere Preise auszuhandeln), und da sie feste Kosten haben, steigt ihre Rentabilität mit den Zuschauerzahlen. Und es ist zweifellos so, dass die Sendungen, die Apple anbietet, ein gutes Niveau haben.

Aber selbst Sendungen, die für Aufsehen und Anerkennung sorgen, wie "Ted Lasso" oder "Squid Game", generieren nicht die Art von treuen Zuschauern, die TV+ benötigt, um es mit einem Giganten wie Netflix aufzunehmen. Ein Beispiel: Im Jahr 2021 war laut "Variety" die meistgestreamte Sendung auf Netflix nicht "Squid Game" oder die neueste Staffel von "The Great British Baking Show", sondern "Criminal Minds", gefolgt von "CoComelon" und "Gray's Anatomy". Erst an achter Stelle findet man eine Originalsendung.

Mit einer kleinen, aber feinen Programmbibliothek ist es nicht getan, und das hätte Apple eigentlich schon längst erkennen müssen. Es ist schön und gut, dass Jon Hamm die berühmten Darsteller von TV+ auflistet, aber ich würde Jon Hamm fragen, warum Apple – das reichste Unternehmen der Welt – es sich nicht leisten kann, "Friends" oder "The Office" oder die BBC-Verfilmung von "Stolz und Vorurteil" zu kaufen? Und warum hat es nicht "Mad Men" gekauft, Jon Hamm?

Ganz einfach, Apple könnte Netflix sofort herausfordern, wenn es diese fragwürdige Politik einfach ändert. Wir haben etwas Ähnliches bei Apple Arcade gesehen, das mit einer strikten Regel begann, nur neue Spiele aufzunehmen, aber schnell merkte, dass es einige Klassiker hinzufügen musste. (Technisch gesehen hat sich die Regel nie geändert, da die neuen Versionen der Klassiker mit einem Pluszeichen am Ende ihres Namens erneut in den App Store geladen wurden, auch wenn sie technisch gesehen die gleichen sind. Aber es ist definitiv eine Änderung des Ansatzes).

Es gibt hartnäckige Gerüchte, dass Apple an Verträgen arbeitet, um eine Bibliothek von Inhalten und möglicherweise auch Live-Sport zu erhalten. Wenn das im Jahr 2022 geschieht, würde Apple TV+ sofort an Bedeutung gewinnen. Wie Herr Hamm bestätigen kann, verfügt Apple TV+ bereits über ein starkes Angebot an Originalsendungen, und es steht außer Frage, dass das Unternehmen das Geld dafür hat. TV+ fehlt das Schlüsselelement für die Dominanz, nämlich nicht-originale Sendungen.

Daran glauben – so wie Ted Lasso

Solange die Programmbibliothek nicht aufgestockt wird, wird es für Apple TV+ schwer werden. Die Teile sind zwar vorhanden, aber es gelingt nicht, das Puzzle so zusammenzusetzen, dass es Millionen von Menschen anspricht, selbst wenn es ein festes Publikum und einen attraktiven Preis von nur 5 US-Dollar pro Monat hat.

TV+ kann unmöglich mit der Flut von Marvel-Ankündigungen konkurrieren, die Disney+ in petto hat, aber da Netflix sich abmüht, gibt es eine Chance. Die Apple-Führungskräfte haben vielleicht das Gefühl, dass sie die potenziellen Vorteile des Lockdowns verpasst haben, der den Streaming-Anbietern, die über eine umfangreiche Inhaltsbibliothek verfügten, so viel Auftrieb gegeben hat, aber die Post-Pandemie bietet Apple eine neue Gelegenheit, dem Moloch Netflix die Stirn zu bieten.

Die Versuchung wird groß sein, das Handtuch zu werfen, es Google gleichzutun und einen Dienst zu schließen, der zu einer PR-Peinlichkeit geworden ist. Aber ich hoffe, dass Apple das nicht tut. Es sollte auf den Rat von Ted Lasso hören und an sich selbst glauben und an das, was es im Gegensatz zu anderen Diensten bieten kann. Vielleicht kann es den Streaming-Krieg nicht gewinnen, aber es kann zumindest die bevorstehende Ausmerzung kleinerer Anbieter überleben und Disney einen Strich durch die Rechnung machen.

Es geht nur darum, zu akzeptieren, dass die Art und Weise, wie Apple TV+ betrieben wird, nicht der beste Weg ist. Wie Ted uns auch gelehrt hat, sind Veränderungen meistens eine gute Sache. Und es ist keine Schande, zuzugeben, dass man etwas falsch gemacht hat.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei unserer amerikanischen Schwesterpublikation Macworld.com.

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